不敢花钱的年代，安踏怎样还在进攻？

许多品牌现在面临周期性的应战，“长时刻主义”的展开战略，一时刻被奉为圭臬。

其底层逻辑即为，乐意支付相应的尽力和价值，长时刻持续地投入，以获取社会价值与数字报答。短周期的数据背面，是长周期的内生力。

在贝索斯口中，长时刻主义是“把战略树立在不变的事物上”；在巴菲特口中，是“渐渐变富”；在安踏掌舵人丁世忠眼中，则是高质量增加和高标准对标，“越是困难的时分，咱们越要坚持长时刻主义。”——以顾客为中心，依托任务和愿景驱动，坚持全球化。

这也是安踏品牌的复利思想，不是短期的、单点的收益，而是由专业内功带来确实定性增加。在上周发布的安踏集团2024年中期成果中，上半年安踏研制投入到达9.19亿元，同比增加35.7%——押注未来，这是适用于勇者应战的展开战略。

在全体消费心情偏保存的商场环境下，上半年社会零售消费品总额的增幅为 3.7%，而安踏集团上半年收入增加 13.8%——财报季中“久别”的两位数增速，是一份较为亮眼的成果单。

当下，大都企业开端调整脚步转向防卫、缩短，这是面临周期性应战的才智。而时机来暂时，勇于出资、押注未来，正是关于长时刻主义的坚持。

消费商场对投入的热心消减，其间一个重要表现是广告投进量下降。依据数据安排 QuestMobile 近来发布的几篇研讨报告，美妆、奢侈品、个护、日子电器等品类的投进降幅均超越 40%。

安踏却表现出与之相反的商场进攻态势和长时刻出资热心。

托举收入增加的首要支撑，实际上也是其坚持长时刻主义持续投入的成果，在垂类细分运动品牌不断兴起的当下，凭仗内功收成顾客的认可和喜欢。

另一个重要原因则是，占集团近一半收入的安踏主品牌开端发力，收入增加 13.5%——扩展专业跑鞋矩阵、拓展篮球品类、革新线下途径，在多项革新推行的剧变后，从头回到双位数增加。

决议加快快跑的安踏，持续坚持着进攻状况。

让更专业的人，坚决挑选

进攻的一场重头戏，便是奥运赛场。

男人 100 米蛙泳半决赛上，覃海洋穿戴安踏羽绒服进场，这条顺手录的视频在TikTok上的点赞量超越 240 万。国外网友说，这就像是巴黎世家走秀相同。

图源安踏

在非专业马拉松赛场，作为代言人的谷爱凌穿戴安踏 C202 5代 GT PRO 跑鞋 ，以3 个小时 24 分钟完结个人首个全马。

最让网友惊讶的是，6 月安踏刚宣告签约樊振东担任品牌代言人，8 月奥运，樊振东就身披冠军龙服登顶，拿下了个人生计大满贯。而“樊振东天选安踏代言人”的论题直冲热搜。

樊振东穿安踏领奖  图源安踏

无独有偶，不只是代言人张雨霏、覃海洋、樊振东，霸榜热搜的还有郑钦文、孙颖莎、全红婵——安踏供给的领奖配备陪同我国运动员91次登上领奖台，见证我国代表团境外奥运最佳表现。他们代表着的我国力量，让品牌因而收成的加分难以估计。

本年奥运我国队连续完成了花样游水、网球、艺术体操、拳击等项目的前史打破，背面是长时刻的投入和尽力。奥林匹克是最安稳的周期性活动，也是能够表现复利的一项活动。长时刻、前赴后继的专心和尽力是能看到报答的。

这次奥运后，许多人开端从头审视安踏和奥委会长达 16 年协作背面的价值。和国家队的运动员们协作越久，就越了解专业运动员们对练习和竞赛的需求，运动员们也越来越倾向于信赖和挑选一个品牌。

所以，当覃海洋穿羽绒服的视频走红，马上有科普媒体专门解读，“为什么游水选手在大夏天要穿羽绒服”，并非为了“走秀”，而是在赛前要坚持体温，避免肌肉生硬。英国伦敦大学有过研讨标明，游水运动员下水前穿戴保暖大衣，均匀中心温度能比不穿高 0.29℃，均匀百米成果大约能够进步 0.4 秒。这不只让小红书兴起了穿戴安踏长款羽绒服仿照覃海洋进场的风潮，更让安踏作为我国游水队资助商的身份，因其所供给的专业保暖羽绒服而愈加家喻户晓。

在奥运这样的时刻，平常不为所知的专业实力，经过尖端赛场和工作运动员的背书会被无限扩大。巴黎奥运会，安踏资助的9支国家队共收成17枚金牌、45枚奖牌，品牌价值领衔我国品牌曝光。而自2009年签约我国奥委会以外，安踏合计为28支我国国家队长时刻供给运动配备，累计陪同我国奥运健儿登上领奖台386次。

在专业内功上，以国家举重队的举重鞋为例，因为运用场合特别，对承重和安稳性要求高，举重鞋的研制周期是一般鞋的 2-3 倍。安踏与我国举重队协作已有10年之久，经过天长日久的研制及与国家队运动员的磨合，在东京奥运会就凭仗“吨位鞋”助力我国队取胜。而在巴黎奥运会摘金的李发彬、刘焕华等我国举重选手，穿戴安踏和北京体育大学联合研制的“振岳”举重鞋，则是在这个奥运周期内经过了2-3轮迭代晋级而成。

李发彬穿安踏“振岳”举重鞋夺冠  图源安踏

一件有意思的工作是，意大利等多国举重选手“自来水”式购买安踏举重鞋参与奥运，但安踏并未供给资助。专业实力提高了，品牌好感度、信赖度的提高就变得水到渠成。

曩昔 8 年，安踏的研制投入金额敏捷增加，从 2 亿左右来到本年上半年的 9.19 亿。横向比照，其研制投入超越李宁、特步、361 度三家总和。研制实力提高的成果，不只在巴黎奥运会完成了全面开花，本年拳击、举重、跆拳道和摔跤四款竞赛鞋的科技晋级，也伴跟着这四个项目的成果打破，被国际见证，更使得国际顶尖运动员乐意与安踏协作，如 2023 年签约的NBA巨星凯里·欧文、马拉松名将贝克勒等。

贝克勒在奥运马拉松竞赛上脚的 C10 PRO ，从 2017 年概念提出到 2022 年面市历经 5 年，中心需求打破的是资料。团队找到了一种既是弹性体，又具有发泡发生高功能条件的资料——聚氨酯热塑性弹性体，也便是安踏的中底氮科技。

贝克勒在马拉松赛场穿安踏C10 PRO 

正是来自于科技研制的投入与随之而来的产品力提高，让安踏有了在营销上立异的底气。本年奥运，安踏一改传统的严厉叙事，转而推出了卡通形象的文明 IP 灵龙，挑选更年轻化的方法，让观众在抖音、小红书经过“神龙庇佑”祈求运动员能夺冠。有性情、有“龙设”的IP，持续发生经济和文明的两层收益。

灵龙衍生的产品成了本年巴黎奥运的“人气单品”，张雨霏头戴灵龙发卡采访，奥运健儿们简直人手一件灵龙 T 恤，海外记者也穿戴它。安踏的多个产品 IP 也借由运动员们的上身一再出圈。樊振东等奥运冠军们都穿上了我国红配色的“风暴甲”，一时刻点燃同款购买欲；C 宗族竞速系列跑鞋则在本年的上海马拉松、柏林马拉松等国际赛事上由运动员穿戴夺冠，强曝光之外，收成更多跑者的认可。

代言人谷爱凌穿灵龙T恤  图源安踏

成功的品牌营销，不只是一个商标或许姓名，更是情感的寄予、文明的传承。要成为“有用的立异”，需求依托品牌口碑的支撑，与群众树立安定的情感联络，才干终究带来商业效益，把流量变成销量：奥运期间，天猫上安踏母词查找指数首超李宁；奥运品牌营销榜鞋服品牌榜首；微博全网论题量挨近百亿，奥运相关论题登榜100+……跟着小红书成为Z代代的查找引擎，安踏凭仗与小红书奥运IP的协作、接受当红代言人热度、以及年轻化的推行方法，完成了在小红书的奥运关联度第二名，仅次于因资助法国队而走红的LV。

这场大考，安踏接住了“泼天的富有”。耐久沉积下来对专业人群、对产品的了解，让它逐步构筑出了隐形的护城河。

坚持攻势，要出资未来

对企业来说，奥运是营销的一次性战场，但作用是久远的。而真实的竞赛，在场外。赛事完毕后，实打实的产品力、科技力是否老练，决议了品牌能否真实接住、消化曩昔的流量和重视。

本年 6 月，安踏发布了一款鞋类新品 PG7，这款中文名为“旅步”的新品，能够明晰看见安踏的未来出资脚步，一起也是其长时刻投入研制埋下的一粒种子。

PG7 这个姓名一度被误会成是哪个球星的签名鞋，P 代表 Peak，G 代表Gravity，是用于量化鞋底触地时，对关节冲击加快度峰值的术语。比方沙滩跑步的冲击力峰值为 PG5，失重环境下的冲击力峰值为 PG0，而现在商场上尖端跑鞋的 PG 指数都在 9，但这款“旅步”做到了 PG7，因而有了这个命名。

PG7 的鞋底资料源于安踏和中石化鞋资料立异实验室的协作，历时五年时刻研制，对标的是亚瑟士的跑鞋之王 Kayano，但比较后者千元左右的价格，PG7 只卖 369 元人民币。

安踏鞋产品副总裁郑飞在该产品的内部发布会上说：“PG7是咱们为群众顾客打造的诚挚之作，科技平权，服务群众。科技，理应让每一个人相等享用。”

安踏品牌的收入构成中，曩昔占比更大的是服装。2023 年服装占比超越 56%，鞋类则只占 4 成。比较之下，不论是老牌的耐克，仍是近几年兴起的新式品牌，都是靠鞋产品——尤其是跑鞋安身。因而，才会说 PG7 这款新品对安踏的含义严重。

安踏 PG7  图源安踏

产品晋级迭代需求持续不断的研制投入。能够看到，2024 年以来，安踏过往的长时刻出资正在发芽成果。另一个较近的立异事例是用于冲锋衣、防风夹克等产品上的安踏膜——具有防水透湿功能，上身柔软透气。搭载安踏膜的冲锋衣“风暴甲”上市后，引发了极大的消费热心，大部分线下门店一再断货。这意味着我国品牌现已打破了国外技能的独占，且带来了最直接的收益报答。

实际上，膜资料的研制本便是难题，需借力科研安排、高校、实验室和工厂的支撑，还要重复调整资料拉伸进程中的速率、起伏、温度等变量。膜资料研制成功后，要适配到冲锋衣等产品上，还得处理资料和服装怎么完美贴合等问题。

但这关于安踏来说，持续投入并不是问题。其在美欧日韩等地树立了五大研制规划工作室，并和全球 60 多家科研安排、高校，以及上下游 3000 多家供货商展开联合立异。上半年集团研制本钱开销迫临 10 亿元，同比增加超越 30%，是别的 3 家体育用品港股上市公司——李宁、特步、三六一度同期研制开支总和的近 1.5 倍。

巨额的研制投入，让安踏加快起跑。品牌想持续稳赢，需求长时刻修炼内功。

以“小”广博，埋下品牌的种子

内功之外，是维系品牌更耐久的生命力。而找准和顾客交流的“通用语”，耕种的进程，才干发生连锁反应。

安踏集团依托多品牌战略打通了商场，安踏品牌则在遵循相同的战略：用不同的门店、货品去掩盖不同的细分人群。

上一年新 CEO 徐阳就任后，说安踏有必要“越做越小”，指的是摒弃曩昔“一票货”的产品战略，细分线下途径矩阵，把野外的产品卖给野外人士，跑步的产品卖给跑步爱好者，潮流的产品卖给年轻人。

详细到事务上，曩昔一年安踏开端了一轮雷厉风行的零售革新。

为了打破曩昔品牌“千店一面”的终端形象，安踏依据不同的消费人群规划了新的店型：旗舰店 ARENA、主打精英野外的 ANTA GUANJUN 、主打球鞋出售的“作品集 SV”、以及不久前刚刚在青岛开业的大卖场形式“超级安踏”。

这些新店型取得了不错的反应。现在往上走，安踏能在三里屯邃古里的中心方位开店；往下走，则是安踏曩昔的主场。这些店肆形象的分层和革新极大拓展了安踏品牌能掩盖的人群，让不同需求、不同消费才能的买家，都有爱好推门而入，在改写顾客线下体会的根底上，带动了一二线城市中心商圈的掩盖率及店效，是对集团多品牌战略的另一重演绎。

更早的革新是从 2020 年开端的，其时的安踏集团开端全面转型直营，部分经销门店被收归。到 6 月，安踏集团超 1.2 万家门店中超越 6000 家为直营。这轮更早的革新为安踏主品牌在日后能更敏捷灵敏地改动自己的终端形象、产品销售打下了根底。

徐阳曾提到过，安踏在“2023年布了许多局，种下了许多颗种子”。迎候改动，革新调整，才有余力为下一步的大航海时代做预备。与其说当下的安踏赢了，不如说是安踏赢在了曩昔的种种预备、具有久远眼光的出资。

产品层面，安踏将高端鞋底科技 PG7 应用到高性价比的产品上，打造科技平权；新品类上，在“欧文鞋”的强IP推进下，安踏篮球鞋在全球 10 大城市出售即罄。

环绕运动品类，安踏内部还成立了跨部门的工作室，担任篮球、跑步、野外产品，担任人直接向 CEO 报告，把“越做越小”的战略细化进安排调整。

从财报成果来看，这番革新收成颇丰，集团和主品牌别离取得挨近 14% 的双位数增加。即使和公认是最稳健的消费品赛道——奢侈品职业比较，这一增速也适当惊人。LVMH、开云等奢侈品集团曩昔一段时刻都呈现了跌落。

而安踏下一步的方针是进军海外，现在在东南亚等地开设了 100 多家店肆。曩昔一年他们还做了更多衬托：在上海开设 ESG 概念的 0 碳主题店 ANTAZERO，主打可持续的环保产品，在价值观上和全球坚持同频，找到国际的“通用语”；在美国首发欧文签名鞋，开始翻开美国商场，从“一鞋”难求的排队盛况来看，KAI 1无疑在国内外打出了声量。

0 碳主题店 ANTAZERO  图源安踏

不论从财报成果，仍是安踏的进攻情绪，都能够看到，在商场发生改动的布景下，安踏一直在变。但是“改动”不意味着投机、寻求短期，而是抱着长时刻的眼光习惯调整，坚决原先的方针。安踏一系列的改动都在遵循其原有的方针：成为一家全球体育企业。

安踏正处在鼎盛时期，以我国最大运动企业的规划持续保持高增加，全因其有更久远的方针。

国际还在等候安踏下一轮的进攻。