体育用品巨头大回购

文 | 巨潮WAVE，作者 | 侯恬，修改 | 杨旭然

上一年末以来，头部体育品牌纷繁开端回购自家股票，而且规划适当巨大。

2023年12月12日，李宁公司发布股份回购方案，以不逾越30亿港元的资金回购10%的股份，预期半年内完结。

同年11月，露露柠檬董事会也同意了股票回购方案，方案回购金额高达10亿美元的公司一般股，并于2024年5月29日宣告再追加10亿美元的一般股回购。

最新采纳举动的则是安踏，2024年8月27日，安踏在港交所发布公告宣告回购，拟动用不逾越100亿港元。据发表，安踏体育董事会在2024年5月8日的股东周年大会上取得了授权，答应其回购不逾越已发行股份总数的10%。

近年来，头部体育品牌的股价和成绩体现均不尽善尽美，而办理层的体现则遍及强势——投入储藏现金，进行大笔股份回购。

大笔的股票回购绝非偶尔呈现或率性而为。这里边除了对职业周期崎岖的判别，更多是对其品牌壁垒的笃定：头部体育品牌凭仗其强壮的研制才能和品牌壁垒，多年来坚持了高集中度和安稳的竞赛格式。这赋予了运营者们在本钱商场上进行“逆周期调控”的自傲和勇气。

01 成绩

与曩昔的高点比较，不少头部体育品牌的股价现已挨近腰斩。到2024年8月31日，李宁的股价相较2021年的前史最高点跌落了85%，安踏跌落了58%，露露柠檬跌落了52%。

股价大幅跌落除了受商场环境要素的影响外，和其成绩体现有着直接联络。

从2022年开端，一向到2024年上半年，体育品牌的成绩遍及阅历了不同程度的下滑。李宁上一年全年的成绩下降了21.6%，到了2024年上半年，其成绩在上年的根底上进一步下滑了8.0%。安踏在2022年的成绩小幅下滑了1.7%，随后虽然康复了正增加，但增速现已不及2018至2019年的水平。

北美品牌露露柠檬则从2022年开端陷入营收增加放缓，2021年，露露柠檬的营收增加达到了42%，而到了2022年这一数字下降到了30%，2023年进一步降至19%。到了2024年上半年，营收增速进一步下降至8.6%。特别是在其大本营北美区域，其营收增速乃至缺乏1%。

近年商场需求疲软，体育品牌的成绩体现均不尽善尽美，比方耐克、阿迪达斯等其他闻名体育品牌在2024年上半年的营收增加也仅在个位数。除了安踏以外，大大都品牌的增加速度都低于同期的GDP增速。

除了成绩下滑，高库存压力是体育品牌们现在需求面对的另一个问题。

比较典型的是，李宁上一年存货周转天数为63天，较2022年增加了5天，存货金额同比上升了2.7%，361存货周转天数为93天，较2022年增加了2天，存货金额同比增加了14.4%。

品牌商的高存货压力逐渐传递到出售途径，经销商为了削减库存，开端更多打折促销，这也会对品牌商途径出售额的增加造成了影响。

2022年时，运动品牌对体育产业的未来远景充满信心，纷繁逆势扩张押注疫后复苏，但从现实状况看，疫后的消费复苏不达预期，国内运动品牌也都呈现了成绩增加乏力的状况。这个局势的后遗症一向连续到现在，对职业产生了深远影响。

02 修正

实践上到2024年上半年，虽然大都品牌的流水增加依然是个位数，但从库存和扣头状况看，职业的根本面大概率现已开端修正。

到2024年上半年，大部分我国运动鞋服玩家的库销比相较 2023 年末都坚持安稳或有所下降，这意味着职业根本现已度过了高库存的承压期。跟着库存压力的缓解，终端零售价格也得以安稳。

2024年上半年，首要玩家的终端零售扣头同比上一年并未大幅加深，反而有小幅的改进。

需求疲软的环境下，虽然头部体育品牌们采纳了必定的扣头战略，但大都品牌对扣头的安稳与途径库存的健康仍较为重视，这让现在头部品牌的利润率仍较为稳健。比方安踏在2024年上半年的运营利润率为21.8%，特步世界为10.4%，露露柠檬为15.6%，别离较上年同期进步0.8%、0.2%和0.6%。

其间安踏的体现最为显着，其上半年收入同比增加了13.8%到337.4亿元，创半年度前史新高，归母净利润也取得了63%的高增加。一起安踏的盈余才能、运营功率、现金流产出、库存办理等多项目标也都坚持在健康的水平。

另一方面，虽然面对阶段性的需求疲软，但长时间来看，运动鞋服商场依然具有宽广的生长空间。居民健康认识继续进步，全民健身和各类野外运动活跃度十分高，相应的消费志愿也在不断增加。

调研数据显现，82.76%的顾客在曩昔一年中购买过运动鞋服，这一份额远高于其他运动相关产品。

依据欧睿的猜测，我国运动鞋服在2023-2028年期间仍有望坚持7.7%的较高复合增速，这个增速逾越了个人配件、美容和家电等大都消费职业。

别的因为运动鞋服关于功用性要求较高，而人们对功用性的审视、判别才能也在不断增强，产品力杰出的龙头企业的品牌体现会更好。

当安踏、李宁和露露柠檬等体育品牌宣告股票回购方案时，它们的股价遍及较前史峰值跌落了逾30%，市盈率（PE TTM）也降至挨近前史20%分位的低位。这些企业明显以为商场估值已满足低价，供给了较高的安全边沿。

安踏、李宁和露露柠檬的回购金额别离达到了100亿港元、30亿港元和20亿美元，其间安踏还在2024年上半年将其派息率进步到了50.1%，比上一年同年进步了4.4%。

03 壁垒

大笔回购的背面，是体育品牌们对自身壁垒的坚决判别。

长时间以来，体育品牌的竞赛格式都较为安稳，虽然职业界不断有竞赛对手冒头，但商场依然坚持双超、多强的局势。2022年体育鞋服CR5挨近70%，远高于传统鞋服职业10.4%的水平，其间光是耐克、安踏两家公司市占率就达到了50%。                    

体育品牌之所以可以坚持如此安定的商场位置和高集中度，很大程度上归功于它们强壮的品牌护城河。

头部体育品牌开展前史悠久，比方李宁、安踏别离在1990年、1991年树立，耐克则在1972年就树立，经过长时间的沉积，这些品牌在顾客集体中树立起了满足的信赖和名誉，顾客信任这些品牌代表着高品质、可靠性和价值，而这也是其他竞赛对手难以仿制的优势。

头部品牌还不断经过延聘代言人、产品研制和途径变革进步品牌形象，这是一笔巨大而且需求长时间投入的本钱，本钱实力缺乏的企业难以应对。

比方2023年，安踏签约并录用了NBA球星凯里·欧文为公司篮球产品代言人及首席构思官，打造欧文个人签名产品线，以进步品牌全球闻名度并逐渐布局全球商场。

此外，安踏还联手东华大学开发“安踏膜”并打造野外产品线、为国家举重队开发“探鼎”举重鞋、开发“PG7”缓震鞋底布局入门级缓震跑鞋等。这些产品遍及着重科技含量，终究都会变成品牌力的进步。

途径方面，头部品牌们也在不断进行变革。比方安踏就打破了传统的“千店一面”形式，依据细分消费人群的不同，将店肆划分为竞技场、殿堂、精英、规范、根底五个等级，意图便是进步店肆形象，并进驻更高阶商圈，这关于品牌形象的进步效果可想而知。

全体上看，体育品牌在本钱方面的强势，以及多方面投入构成的品牌壁垒，使得体育品牌和顾客粘性要比一般鞋服品牌强得多，而且顾客更愿意为其付出溢价。

除了品牌护城河外，强壮的供应链系统也是体育品牌们的壁垒，再好的品牌理念或规划立异都离不开出产环节。优质且经济的供货商和代工厂，是运动品牌长时间成功的重要支撑。

头部企业一般会与中心供货商、代工厂树立长时间的协作关系。一方面，经过和头部企业协作，大供货商和代工厂无需接收其他品牌的订单，就足以满负荷工作并取得高收益；另一方面，某些协作关系具有排他性，即大供货商和代工厂的出产线和车间都是专门为某些大品牌定制出产的。

例如，2012年耐克推出Flyknit Racer针织跑鞋时，申洲世界专门为耐克购入了多台贵重的新设备，并新建工厂和规划工作室，而小工厂很难进行平等投入。面对头部企业对代工资源的占有，其他三、四队伍或许新品牌从出产制作环节开端就现已掉队了。

作为头部企业供应链系统中的中心供货商和代工厂们，自身也具有高壁垒、高集中度、高利润率的特色，这种壁垒体现在规划、研制、品控、出产和交期等多个方面，一些工厂还具有强壮的技能实力和新品开发才能，可以快速呼应头部品牌方的订单，并在出产层面提出立异支撑，与品牌构成协同，更有利于品牌的开展和扩张。

上述负杂的要素都一起导致了，即便职业短期内面对低迷，新品牌完成逾越的可能性也十分低。高不可攀的职业壁垒，正是安踏、李宁、露露柠檬、耐克们进行大规划回购的底气。