轿车明星代言究竟该怎么做？

本认为哪吒轿车挑选古力娜扎作为代言人，用谐音梗撬动论题，会是一个正确的营销决议计划，但终究品牌复盘发现，这个事例并不成功。

“车企跟明星协作，不太有经历，作用远远没有到达预期，定位也不明晰”，近来，一位挨近哪吒轿车的人士向剁椒剖析到。

签约代言人后，官宣音讯借着谐音梗的确上了热搜，但哪吒轿车没有足够的预算进行进一步的推行和联合营销，让代言作用的最大化，终究看起来，热度和作用有点稍纵即逝。

且由于代言只签了半年，后续新车上市想要持续运用娜扎形象时，发现合约现已过期。

古力娜扎所代言的哪吒X的价格定位在10～15万元，首要面向的是二线城市的年青顾客，但古力娜扎及其粉丝集体与哪吒X的典型用户特征并不符合，并没有促进销量增加，在品牌建造上，安全性和性价比方面的竞赛优势也没有被有用传递。

“花大钱，办小事”，在一些工作人士看来，这个事例的本质上对立在于，哪吒轿车在这次代言协作中收成的只是是论题营销的短期热度和热搜榜的时刻短曝光，但却付出了代言人的本钱，在轿车品牌的长链路营销中，性价比不高，也没有完成一个长时刻的品牌建造。

事实上，当下的代言人营销已然步入互联网年代，更侧重于论题营销，与传统规范的代言人战略已然走向了两种不同的逻辑途径。

华为享界 S9 的上市与杨幂的联动就在代言之外准确瞄准了论题营销的走向——不只杨幂晒享界S9的订单，交车典礼并非惯例的提车流程，而是杨幂作为享界001号车主，由余承东亲自担任司机，高调出圈。

曩昔，轿车品牌一度喜爱一线明星与硬广的组合形式，随后，演员一再塌房，品牌转向了和二线明星调配短期代言。但本年，车企之间的竞赛态势益发剧烈，一线明星代言再度微弱回流，吴彦祖、杨紫、陈坤、周迅等演员纷繁被车企选中。

就连声称“车主才是最好代言人”的抱负轿车，也借阿勒泰的热度，官宣于适成为抱负L6的体会官。

但在工作看来，与茶饮、快消等工作比较，轿车品牌的代言人营销还处于相对简略粗犷的阶段，“大多都是老成持重，看一眼就曩昔了”。

由于出售链路过长，怎么验证代言人营销的实在作用，也成为检测工作的一大出题。

一、为什么轿车工作，有如此之多的明星代言人？

“由于你不得不做。”资深文娱营销人士Viva告知剁椒：“当其他品牌开端做了，你会发现它仍是能影响到一批人。”

在当下的轿车商场，BBA具有百年前史沉淀，特斯拉凭仗较早的商场进入和立异技能，也现已树立了较为安定的品牌形象；而比亚迪、奇瑞等一些自主品牌经过多年开展，也已在商场占有了一席之地。

但仍有许多国产新能源品牌连续面世，无论是知名度仍是美誉度，新式的新能源轿车品牌缺少商场根基。不只如此，简直每个品牌每年都要推多个车型，许多新品牌，叠加许多新车型，让整个商场目不暇接。

“代言人营销对车企来说，在当下是比较有必要的。”品牌文娱营销整合解决计划公司兰渡的观念是，假如品牌现已具有像雷军这样的强壮个人IP，那么或许不需求额定的代言人。但是，关于全新品牌或存在车型的更新迭代，比方像刚开端的阿维塔，挑选适宜的代言人是有必要的，能够作为一个强有力的背书，在商场上树立广泛认知。

相较而言，合资车企是最爱用代言人的。

合资品牌由于其工作经理人准则和委任制的特色，不太能够去担任企业家人物，更多依靠于明星代言人来提高品牌知名度和招引顾客，营销上愈加传统。比较之下，新势力车企往往更多把老板打造成品牌代言人，削弱明星所起的作用。

一起，许多新势力品牌在树立初期就面对亏本的应战，比方小米卖一辆亏6万，2023年，除抱负轿车，其他车企前三季度均处于亏本，蔚来更是2023年上半年亏本就逾越100亿元。

在这种布景下，这些企业更倾向于依托产品力来招引顾客，而不是依靠明星代言。特斯拉、小米以及蔚来都没有代言人，一位新势力车企的内部人士告知咱们，“本钱太高，对盈余比较灵敏”。

另一方面，关于很多老牌车企而言，代言人能够让品牌愈加年青化，拉近与Z代代顾客之间的间隔。

粉丝间的口碑传达，是品牌有力的天然广告，的确存在着不少粉丝冲成绩的现象，粉丝效应下，省掉一大半的公关、宣扬、运营的费用，强化品牌心智的树立。

无论是易烊千玺代言宝马，仍是杨幂代言享界，官宣谈论区和微博广场上都充满着许多粉丝晒单，据官方发布的数据显现，仅三天内，享界S9的预定量便已逾越4800台，余承东在朋友圈中表明：“享界S9的商场体现超出预期，远超BBA纯电车型单月销量”，只是一周，该数字已成功逾越万辆大关，且80%都是价格高达44.98万元的顶配版。

但购车终究是一个触及长时刻考虑和决议计划的进程，顾客从初度了解产品到终究购买或许需求3～6个月的时刻，在这个序列逻辑中，明星代言或许在前期阶段起到扩展头绪获取的途径的作用。但随着顾客进入购买决议计划的中后期，出售转化和产品自身的招引力更为要害。

现已有部分造车新势力请明星做品牌代言人，但是终究销量并不抱负。

演员王凯为极狐代言，但销量仍不断下滑；周杰伦代言长安启源也没有多大的水花；黄晓明代言比速T5代言费很高，但仍然无法挽救品牌于危险之间。

二、代言人挑选的“三个年代”

整理轿车品牌在挑选明星代言人的进程，能够观察到商场呈现出周期性的改变和战略调整。

2021年左右，偶像明星与新车型的绑缚营销成为工作的新测验。

很多轿车品牌纷繁宣告年青偶像或流量明星担任代言人，易烊千玺成为宝马的代言人，雷克萨斯也官宣了王俊凯的代言人身份，华晨宇代言沃尔沃XC40，登上沃尔沃展台，品牌不断运用明星的影响力来放大声量，也有不少“优质偶像”连续塌房，像是王力宏由于个人问题连累了背面欲哭无泪的英菲尼迪，在车圈掀起小高潮。

2022年，冬奥会的成功举行和我国女足的夺冠，体育明星凭仗其正面形象和高流量，拉动了车企代言人从文娱明星向体育明星歪斜的趋势，凯迪拉克提早押宝，正式宣告谷爱凌成为其品牌代言人；拿下我国代表团冬奥会首枚金牌的武大靖也是红旗轿车的官方代言人，我国单板滑雪男人项目赢得首枚奥运奖牌的运动员苏翊鸣则是“别克冰雪大使”。

近两年，轿车品牌开端更多地挑选具有品质感的演员作为代言人，打造高品质和高品位的品牌形象。无论是领克轿车官宣郭富城为领克品牌大使仍是上汽奥迪官宣吴彦祖为品牌代言人，都必定程度上显示了品牌的高端定位。

“外表看是车企自身的喜爱偏移，背面是社会大众的喜爱偏移”，The nihaooo agency你好品牌咨询的创始人兼首席战略官储门告知剁椒。

他的观念是，传统的单一明星代言形式或许不再是最佳挑选。在当时商场环境下，选用立体思想，构建一个多元化的明星代言矩阵，或许更有助于品牌树立信赖和影响力，矩阵包含不同层级的明星，从头部到腰部再究竟部，构成一个金字塔结构。

经过明星矩阵，品牌能够与多个圈层的明星协作，将品牌信息天然融入他们的日子场景，如日常出行、野外露营、休闲游览等，然后提高品牌的可见度和招引力。

凭借明星热度，在推出新车型时，敏捷提高产品的商场知名度，是轿车品牌择代言人的中心诉求。

在挑选的详细考量上，营销公司和车企好像遵从着一套精细化的方法论，但是，暗地的决议计划往往出其不意地简略。

Viva是资深文娱营销人士，工作生涯中操盘过数十个轿车明星代言事例，累计金额过亿。

他向剁椒共享了他们向品牌引荐代言人的提案流程：先依据轿车的特色，包含价格区间、商场定位、功用特色以及方针人群，与演员的形象和受众进行匹配，完成第一轮10～20个人的引荐，再逐步层层挑选。

这种看似理性的决议计划进程背面，老板的个人喜爱，却或许在最终一刻推翻一切逻辑和剖析。

而另一位长时刻浸淫沪上品牌圈的资深人士直言，假如单个品牌方的中高层介意“返点”，那么营销动作挑选有或许进一步变形，“谁返点高，选谁”。

三、新玩法：论题营销、事情营销、明星车主

在注意力极度圈层化的当下，越过代言人身份，直接进行“明星车主”事情营销，成为一种极为务实的玩法。

最显着的便是问界M9席卷国内明星圈，成为问界车主的明星包含应采儿、万茜、沙溢、胡军、颖儿、严屹宽、袁弘、宋轶、晋松、刘奕君等几十位明星，最近刘谦也在赛力斯门店提车华为问界M9，成为品牌野生出售员。

郑强教授则是奇瑞轿车的忠诚粉丝，现已购买过6辆奇瑞轿车，揭露表明“坐我国车，做我国人，便是美好”。

“从整个方向上来看是有用的，但需求切换到一个一般大众身份，实在地去考虑明星的确是不是有或许真的在开这个车”，在储门看来，明星车主事情营销面对的是大众信赖度的问题。

作为资深文娱营销人士，Viva乃至盘点了手上一切演员究竟开什么车，列了一个长长的List。 

“已然他们是品牌的实在用户，在压服品牌的时分就更有态度；而一些想要买车的上升期演员，我也会测验跟了解的品牌交流，能否经过明星车主的方法进行一次协作，也是帮演员开辟商务资源。”

不是代言人请不起，而是明星车主更有性价比，Viva向剁椒论述了这种协作形式的经济效益：相较于传统的品牌代言人，半年的费用或许高达600万左右，明星车主参加事情营销的本钱则相对较低，通常在50万～80万之间，较低的本钱却能完成更有用的商场浸透。

以哪吒轿车为例，古力娜扎代言的费用并不低，而详细的活动还需求额定付出，且运用的物料资源有清晰的时刻约束，在时刻短的代言时刻里，昂扬的代言费用带来的作用，还没有其他品牌事情营销的热度大。

正因如此，越来越多的新能源轿车加入了这种“互联网玩法”。

上一年，小鹏轿车找了林志颖当“品牌智友”，无论是特斯拉疯狂粉仍是林志颖特斯拉事故事情都闹得沸反盈天，而他复出后第一个商业代言便是小鹏轿车，海报上的“从头酷爱”四个大字，奇妙地运用了言论热门进行营销，而形式上小鹏和林志颖的协作便是短代。

明星车主的亲自体会和引荐也进一步加码“种草”。杨幂成为了享界S9的车主，提车当天特别说到“享界S9零重力座椅十分舒适，晕车舒缓形式行进平顺没有波动，遇见红灯也没有急刹，给人满满的安全感。”

相同，刘烨作为春风日产探陆的车主，亲临现场打CALL，表明“咱们一家出门，人多，是需求大车的，三排大空间是我的刚需”，无疑为品牌增加了清晰的功用性指向。

四、“重前言、弱传达”

虽然有许多互联网营销的珠玉在前，但关于绝大多数车企而言，依然是“重前言、弱传达”的风格。

兰渡文明说到这样的观念，关于大多数轿车品牌来而言，更拿手的动作是大规模地做广告投进，而不是互联网的论题营销。

事实上，一位轿车品牌的商场部人士也这样告知咱们，在工作看来，请代言人之后最好的动作便是去央视投广告，“最好是奥运时段，哪怕5秒或许10秒，告知全国观众，咱们找了代言人。”

Viva表明：“假如一家车企有1000万预算，客户一般的预算区分期望代言人的费用控制在300万以内，剩余的悉数用来做投进。但是，在实际状况中，演员代言或许会呈现各种偶尔状况，300万也常常超标到400万。”

整合代言人资源和途径资源，为轿车品牌供给了一种本钱效益更高的营销解决计划。

有音讯称，上一年一家合资品牌在短视频渠道采买了数亿年框，这傍边包含了一位当红小生的代言人权益。而另一方面，短视频渠道则能够用“现金+流量”的方法与演员谈下来一个更具性价比的代言计划。

与之类似的是，在过往的车企代言实践中，十分亮眼的一家公司是华谊兄弟。由于华谊左手有许多演员资源，右手有许多野外广告资源，他们通常会告知车企，只需经过华谊下单演员代言，就能够取得必定数量的野外广告赠送，然后极大地帮甲方节省本钱。

现已有一些品牌开端测验更多立异玩法，比方，直播带货。

在618大促前夕，五菱轿车与王祖蓝根据“香港偶遇王祖蓝开五菱”的热门事情，快速反应打开品牌营销。王祖蓝作为品牌智友，亲临柳州制作基地直播，3小时GMV超1.42亿，总订单量到达1.16万台，全款订单量3689台，观看峰值超13万+，稳居抖音团购第一。

也有不少工作人士忧虑其间的数据水分，是不是前期经销商蓄水的订单全都放到了直播间来成交？

不行置否的是，关于轿车工作而言，代言人营销依然是有用的手法之一，但“明星代言，肯定不是轿车品牌营销的主线。”

以近年自主品牌杀出的黑马捷途轿车为例，他们的成功更多是源于品牌总部联合全国近千家经销商共建全网逾越四千多万粉丝的新媒体矩阵，仅2023年就创造发布了两百万条短视频内容，全年累计完成曝光100多亿。

这些短视频和直播活动所收集到的潜在客户信息，提高了获取顾客头绪的功率，经过私域营销的方法得到了高效的转化。传统上，经过笔直媒体或公共媒体取得一个出售头绪的本钱或许高达数百，乃至上千元，但经过私域营销，这个本钱能够降低到本来的十分之一乃至更低。据悉，捷途轿车在剧烈的商场竞赛中体现杰出，其销量占比在同行中遥遥领先。

“当下的前言环境彻底变了，营销关于车企而言，变得越来越杂乱，代言人只能是车企的营销途径之一，但过度依靠明星代言来取得成功的营销是不现实的。”储门说。

本文来自微信大众号：剁椒Spicy，作者：Mia