东南亚电商：渠道完成盈余，未来靠什么增加？

编者按：本文来自微信大众号 霞光社，作者：衡之，创业邦经授权发布。

进入下半年，东南亚电商连续传出好音讯：

先是阿里世界旗下东南亚电商渠道Lazada，在2024年7月宣告“完成了自成立以来的初次单月EBITDA盈余”，也是其自2012年以来的初次单月盈余。

紧接着，Sea Ltd.发布财报，旗下Shopee在2024年第二季度的电商事务营收到达28亿美元，占其母公司Sea Ltd.总收入的73.6%。Sea Ltd.董事长兼首席执行官Forrest Li估计，Shopee的调整后赢利EBITDA将从本年第三季度开端转正。

而靠着内容电商搅动东南亚电商格式的TikTok Shop，依据墨腾创投《2024年东南亚电子商务》陈述，其在2023年的东南亚电商买卖总额到达了163亿美元，这一数字相较于2021年添加了逾越27倍，且上一年“GMV简直翻了4倍”。据业界研讨人士泄漏，本年以来，TikTok Shop事实上也在东南亚区域完成了盈余，特别是在两个其东南亚最大的商场印尼和泰国，已找到了牢靠的盈余方法。

而此前，TikTok Shop东南亚便是该区域添加最快的电商渠道。

这些利好音讯，关于长时间重视和投入东南亚电商商场的玩家来说，是个显着的活泼信号：东南亚的电商生态正在走向老练——各大电商渠道不再单纯寻求商场扩张，曩昔那种粗野添加的打法现已逐步衰退，而是愈加垂青进步功率和出资回报率，商业战略正在趋于稳健；东南亚顾客对在线购物的方法也日益承受，用户体会不断完善。

利好背面，也意味着东南亚电商商场的竞赛格式不断改变：虽然老牌电商渠道仍然占有半壁商场，新兴力量如TikTok Shop也在敏捷兴起，特别是在与印尼的Tokopedia兼并后，其商场份额和影响力得到了显着增强。一起，新的竞赛者如TEMU也在逐步进入商场，为东南亚电商带来更多或许性。

不少业界人士都以为，东南亚电商商场的战略价值和未来玩法，应当从头被评价——显着，东南亚电商正进入以稳健开展和本乡化为最新审视规范的“新添加年代”，而内容驱动添加或许成为渠道长时间开展的中心战略。

01. 印尼仍是电商必争之地

2024年上半年，包含印尼、泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡在内的六个首要东南亚商场电商开展，均体现出了微弱的添加势头。

首要电商渠道如Shopee、Lazada和TikTok Shop等均行动颇多。

而在东南亚最大的电商商场印尼，首要电商渠道如Shopee、Lazada和TikTok Shop，都在2024年上半年举行了多项促销活动。

特别是Shopee Live的店肆，从2024年头开端就频频在印尼站点推出大额扣头补助活动，优惠额度也十分高，乃至可达80%。TikTok Shop则经过其强壮的内容创作和交际共享功用结合电商出售，与Shopee和Lazada等电商渠道在印尼抢夺商场份额。

可见，相比之下印尼商场仍然是最重要、也是竞赛最为剧烈的中心商场。

依据数据计算，在东南亚全体的GDP中，印尼商场的奉献挨近40%。首要，印尼具有巨大的人口基数，挨近2.8亿，这为商场供给了巨大的潜在顾客集体。其次，印尼的人口结构年青化，年青人份额高，消费需求多元，这使得商场具有活力和立异的潜力。再加上，近年来印尼的中产阶级也在不断强壮，这为电商开展供给了更多的商场时机。此外，印尼文明中自身有着崇尚文娱和消费的元素，这进一步推进了线上消费生态的昌盛。

Shopee、Lazada和TikTok Shop，都不谋而合地把大促和营销重心放在了印尼。以刚刚落下帷幕的TikTok Shop东南亚8.8购物节为例，印尼商场的成果尤为杰出。

8.8大促当天，TikTok Shop印尼的直播GMV添加至素日水平的近200%，达人直播GMV添加至逾越素日水平的275%。曩昔只要在年度超级大促季才干到达的惊人数据，本年的8.8惯例大促现已简直到达了相似的添加水平。

这与TikTok Shop立异的直播电商方法的潜力，和其与Tokopedia整合后加强了在印尼的本地化根底有关。

TikTok Shop在印尼商场与本乡电商渠道Tokopedia兼并，形成了新的实体Shop Tokopedia。这一兼并使得TikTok Shop在保存完好运营权的一起取得了回来印尼商场的“入场券”。

Tokopedia是印尼本乡最大的电商渠道。依据GoTo 2024年头的《Incidental Public Expose》，Tokopedia每月约有1800万活泼用户，而TikTok在印尼的月活泼用户数已到达1.25亿。Shop Tokopedia经过快速有用的整合，将Tokopedia的本地商家资源和用户根底与TikTok Shop的直播电商方法相结合。兼并后的实体在印尼简直服务了约一半的本地居民，有助于进步商场占有率及用户粘性，进一步扩展在印尼的影响力。

凭借着GoTo和Tokopedia强壮的本地化战略和本地商家协作根底，Shop Tokopedia也有用进步了本地资源和商场安稳性，可以在方针和法规的变迁中，坚持灵敏的应对战略，为其在印尼的长时间开展供给安稳支撑。

印尼商场作为东南亚区域电商开展的领头羊，不管关于哪家电商渠道来说，都是整个东南亚电商生态的重心。在2024年上半年，从Shopee继续发力，到Shop Tokopedia在印尼商场的安稳根底和添加方法，各家渠道都拿出了致力于掌控东南亚电商中心商场的“杀手锏”。

02. 安稳的中心是本乡化

关于各大电商渠道的入驻商家来说，最要害的一是添加，二是安稳。

东南亚区域人口很多，互联网浸透率和电商浸透率正在快速添加。依据墨腾创投《2024年东南亚电子商务》陈述数据，东南亚电商渠道的GMV添加，已从2020年的54.2亿美元，一路狂飙至2023年的114.6亿美元，且东南亚电商商场规模仍然在快速扩展。

而依据墨腾创投陈述数据，对Shopee、Lazada、Tokopedia和TikTok Shop四家电商渠道自2020年-2023年GMV添加的比照，东南亚全体电商可以在近三年坚持高速添加的最大驱动力，首要来源于TikTok Shop。

根据这样的商场添加条件，电商渠道的安稳性和添加性关于商家来说，相同至关重要。

而关于东南亚电商渠道来说，安稳的中心一向都是本乡化。

经过深度的本乡化，电商渠道只要展现出对当地文明的充沛尊重和了解，才干在当地顾客中树立起满意的品牌信赖和长时间忠诚度，也才干真正被当地社区和民众所承受。因而，简直一切东南亚电商渠道都在发力本乡化。各渠道都供给了比如本地言语支撑、习气当地付出习气、优化物流配送、招募本地面孔团队等，以及推出与当地文明相契合的文娱化消费战略等。

但其间，最典型的仍然是Shop Tokopedia。

TikTok Shop在印尼的一系列改变和调整，在危机背面也刚好推进了其远快于其他出海电商渠道本地化的脚步。

例如8月24日，Tokopedia携手Shop Tokopedia的“Festival Beli Lokal”（本地购物节）活动。不同于一般的促销活动，Shop Tokopedia还为当地蜡染工匠提了从出产侧动身的上游支撑，例如为他们供给印刷和烘干设备、新规划等等，显着与与本地要害利益方联络愈加严密。

而这550多名蜡染工匠，简直来自于印尼的每一个旮旯：从梭罗、日惹到北加浪岸。Shop Tokopedia与梭罗、北加浪岸、日惹市政府，以及中小企业办公室，协作社与中小企业部、印度尼西亚艺术学院、国家手工艺委员会等本地组织协作，本地资源现已深化进印尼的许多岛屿之中。

此外，Tokopedia还和Shop Tokopedia联手拉哈特县政府及印尼可继续咖啡渠道(SCOPI)，一起启动了一个针对拉哈特县大约1000名当地咖啡种植者的产后办理和咖啡豆质量进步项目。参加协作的政府组织包含拉哈特县政府、南苏门答腊省的中小企业办公室和农业办公室，这一训练方案旨在使拉哈特的咖啡农户获益。

这些Shop Tokopedia的本地化项目，极大进步了其东南亚电商的本乡事务安稳性。

不只在印尼，TikTok Shop在其他东南亚商场如马来、越南、泰国等，都有一系列本乡化战略。

在泰国，TikTok Shop完成了其对本乡商场的许诺，经过与泰国社区开展部协作，推进了One Tambon One Product (OTOP)项目。该项目经过在全国范围内举行工作坊，得到了内政部、商业部和数字经济与社会部的支撑，旨在为泰国的企业家拓荒新的商业时机，并经过全球渠道将OTOP产品面向世界商场。

TikTok Shop在东南亚的成功和添加，也得益于这些本乡化战略的有用施行。

经过支撑当地品牌、中小微企业推行本乡产品，TikTok Shop不只促进了当地经济的开展，一起也为电商渠道自身，带来了商场份额的扩展和长时间的安稳性。

从事穆斯林时髦蜡染的Batik Pandansari说，“（咱们）还取得了蜡染印花机方法的支撑协助进步出产力，其间之一是添加穆斯林时髦蜡染产品的数量。咱们十分感谢Tokopedia和Shop Tokopedia所做的尽力。这项活动为印度尼西亚的蜡染工匠发明了活泼的可继续影响。”

可见，东南亚电商渠道的本地化是一种有用的长时间出资，以树立品牌信赖、顾客忠诚度和商场位置，然后完成可继续添加。

03. 东南亚直播电商仍然逾越年代

东南亚电商的未来添加驱动力正逐步聚集于直播电商，内容+直播的方法仍然逾越年代。

东南亚的电商生态正在老练，内容与直播相结合的玩法，正在被东南亚顾客逐步承受。

TikTok Shop引领的直播带货方法，作为一种逾越年代的商业方法，其影响力和商场潜力现已在东南亚商场现已取得验证。经过结合短视频内容和直播电商，成功招引了很多年青用户，简直从头界说了整个东南亚电商的运作方法。这不只满意了顾客对购物体会的新需求，并且正在刻画电商的新趋势。

事实上，各主流电商渠道，都正在东南亚直播电商范畴“加码”。

正是认识到了在东南亚，直播电商正成为推进商场添加的新引擎，而内容和直播的结合则是这一引擎的中心动力，除了TikTok Shop之外，Shopee也在经过Shopee Live功用答应卖家经过直播与顾客互动，Lazada也在越南推出文娱化购物体会，都想要在东南亚内容和直播电商范畴分一杯羹。

包含TikTok Shop的兴起、Shopee的Shopee Live以及Lazada的文娱化购物体会在内的一系列直播活动推行，都可看出文娱化的购物体会在东南亚商场取得了巨大成功，展现了内容与电商结合的强壮招引力。而直播电商的比拼也已进入白热化竞赛，各渠道都在等继续加大直播侧投入。

但相比之下，TikTok Shop在东南亚的直播带货范畴具有显着的天然优势。

首要，东南亚区域人口到达6.5亿，其间年青人占多数且移动互联网的普及率极高。TikTok作为一个全球短视频文娱渠道，其月活泼用户数逾越10亿；而在东南亚的用户基数特别巨大，月活达3.25亿。这一巨大的年青用户集体对交际媒体有着高度的活泼度，TikTok Shop与交际媒体的严密结合，可以有用地运用交际影响力来推进直播带货。

其次，TikTok Shop在进行东南亚商场的直播带货时，与商家有着严密协作和立异的营销战略，这样的本地化战略使得直播内容愈加契合当地顾客的口味。

一些品牌和商家现已找到了在TikTok Shop成功运营的途径，他们紧跟渠道的节奏，完成了事务的顺利开展。

在8.8大促期间，许多商家经过TikTok Shop，以及推出特定优惠券和直播时段结合的战略，成功地进步了品牌和卖家的出售额，完成了GMV的显着添加。例如，在印尼Shop Tokopedia上出售电子产品的Advan Indonesia，经过活泼参加直播，供给优惠的产品价格，成功在8.8大促期间完成了431%的GMV添加。

例如在时髦类目中的Les Catino，也经过推出特定优惠券和直播时段结合的战略，直播带货活动不只为顾客供给了专属优惠，也经过直播展现了品牌的最新时髦趋势，在8.8促销期间完成了396%的GMV添加。相同在时髦类目中取得了显着成果的Semar Nusantara，运用直播间贴纸和装修来进步直播质量，还引入了额定的扣头战略。这些行动不只增强了直播的招引力，也为顾客供给了愈加丰厚和专业的购物体会。

这些成功的商家事例，也证明了TikTok Shop在东南亚直播带货范畴的天然优越性，以及其作为电商添加引擎的潜力。

从东南亚电商的新趋势和特色来看，曩昔单纯依靠本钱投入和补助的方法，正在向愈加可继续的盈余方法改变。东南亚电商商场的老练和顾客需求的改变，让更多电商渠道的重视点从前期急进和粗野的商场快速拓宽，回到了更久远更稳健的根底服务完善和用户体会进步上，例如加快物流履约、海外仓拓宽、退换货优化、参加本地营销等。

东南亚电商出海的精密度和开辟方法正在改变，也需求商家和渠道对东南亚商场有从头的认知和评价。例如，不再是抽象地向东南亚多个商场输出自有产品，而是深化研讨当地顾客的需求偏好、文明特色和消费才能，精准定位和开发产品；从传统的广告投进转向愈加个性化、互动性强的本地营销方法。在这过程中，经过直播电商与本地创作者协作推行，举行线上线下结合的促销活动，已成为很多世界大品牌的东南亚战略“标配”。

虽然商家和渠道都需求不断立异和调整战略以习气改变，本乡商家在供应链资源和商场认知方面，还需求一段时间的开展和酝酿。但不断向好的改变，证明了东南亚商场仍然是一个添加潜力巨大且被继续看好的出海商场。

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