​化妆品护肤商场，需求有哪些改变？

近年来，护肤品商场发生了显着的改变。顾客的需求呈现出多层次化、成分注重度进步，以及对产品成效和安全性的注重日益增强。这一改变不只影响了需求端，也深刻影响了品牌的营销战略。

本陈述将深化探讨护肤品商场的新趋势，从需求端的分层需求、成分党的兴起，到成效党和安全性的注重，再到顾客行为的改变以及人群洞悉。经过这些剖析，旨在供给对当时护肤品商场的全面洞悉，为品牌供给更精准的商场战略参阅。

一、需求端改变趋势（趋势洞悉）

1. 护肤与护肤需求分层

顾客护肤场景的分层如下，根底护肤只需求3~4步，即清洁、保湿、防晒。灵敏肌用户要考虑抗敏。做好根底护肤，可以到达80分状况。

美白、祛痘、抗衰、抗氧化是进阶需求，满意的是“美观”，做好了可以到达90分水平。包装、气味、肤感、品牌等维度，可以让顾客取得更进一步的满意，完成95分的愉悦感。此外，皮肤根本可以分为三类：油性、干性、混合性皮肤。针对不同肤质，需求进一步分解。

2. 成分党兴起，顾客愈加留意化妆品的本质

过往化妆品出售途径较为单一、宣扬前言单一，因此话语权把握在资金实力强、途径才能杰出的世界大牌手上。而跟着电商兴起，信息和产品的可取得性添加后，前言进一步分散化。特别是微信大众号和小红书途径关于美妆产品的推行，为新品牌包围供给了时机。这个进程中，经过主打“成分”的品牌，首先收成了一批喜爱研讨原理的顾客，乃至呈现了专门协助顾客研讨成分的“美丽修行”app。

成分党的呈现早已有之，从博客年代到微博年代，关于皮肤护理有见地及专业常识的KOL或大V，一直是热心于研讨成分消费所跟随的目标。他们不满意于品牌在产品宣扬上介绍的效果，然后深化研讨其配猜中的成分构成，对主成分为何起效果深挖原理并在网上共享沟通。

成分党的兴起，本质上是顾客的认识觉悟。在寻求美的进程中，逐渐去寻觅品牌背面更深层次的产品中心。他们不再无脑地为高加价率、高营销、过度包装买单，寻求一分价钱一分货。关于品牌声称的成分是否科学，是否能处理本身的中心诉求更为注重，防止被收割智商税。据个推大数据，成分党中女人用户占比85%左右，女人成分党中35岁以下占比87%，而年纪较高的顾客中成分党份额显着下降。相对而言，年青顾客相对消费才能有限，也有更多时间精力来研讨成分。

成分党是护肤品消费个性化针对性强化的趋势体现。解构护肤品的成效溯源，是驱动成分党诞生的中心驱动力：美妆科普信息快速开展，护肤品消费专业化+顾客对高价品牌做平价代替+部分小众品牌借宣扬成分加强产品辨识度，是“成分党”快速强大的首要原因。

品牌方顺水推舟，推出一系列主打成分的产品。

比照原先“导购引荐/品牌营销宣扬”——“购买”的被迫消费形式，成分党购买形式降低了对单个品牌的信任，而对产品成分、运用成效的注重度提高。强成效型护肤品，即主打高纯度特定成分、针对保湿、美白、抗衰、祛痘等特定成效的小众品牌注重度快速提高，代表品牌有TheOrdinary、HFP、修丽可、润百颜、夸迪等。平价品牌TheOrdinary，主打产品均仅有一种或两种有用成分，出售单价远低于高端大牌同类产品。“少便是多”，成分党顾客可以自在调配不同单品，然后敏捷流行全球。2021年雅诗兰黛对TheOrdinary提出收买，报价22亿美元。

其他抢手成分及成效有：

去油：月桂酸、肉豆蔻酸、棕榈酸、硬脂酸等皂基类成分。

锁水保湿：类人胶原蛋白、牛油果树果脂、生育酚乙酸酯、透明质酸钠、神经酰胺3等。

提亮肤色：含有维生素C衍生物、烟酰胺、白藜芦醇、熊果苷等成分的都可以用来提亮肤色，可是运用烟酰胺必定要树立耐受，避免呈现肌肤不适。

祛痘：一般都会添加水杨酸，高浓度的水杨酸主张在医师的指导下运用，像杏仁酸、乳糖酸是比较温文的祛痘成分。

抗衰：A醇、胶原蛋白、玻色因等成分的抗衰护肤品

3. 成分党转向成效党，安全与平衡成为新注要点

好产品并不同等于好的原材料，需求有好成分，可是光有单一的好成分并不行。好像一道好菜、一壶好茶，也要考究火候与制造工艺，成分间配伍不抵触；除了好的成分，优异配方师需求考虑的要素远远不只单一一个成分的效果是什么，也包含刺激性、有用浓度、配伍、能否更好吸收、质料取得和提纯本钱、保存、环保等等综合性要素；而且好皮肤、好状况也是系统工程。从2020年开端，顾客逐渐从唯成分论，逐渐转向产品的全面成效。

2021年，被称为成效化妆品开展元年。《化妆品成效声称点评标准》的全面实施，依照规则，化妆品的成效声称应当有充沛的科学依据。这关于成效型化妆品商场的标准开展是一大利好。

跟着消费理念的晋级，一大批“成分党”也在进阶为“成效党”，不再是“唯成分论”。TA们的注重要点由“安全”向“成效”搬迁。陈述显现，用户查找挑选条件成效排名榜首，超越不含危险成分（安全）与价位。其间，相较于2020年，与“成效”相关的查找量添加了2.21倍，不含危险成分（安全）次之，为1.78倍，价位为1.66倍。

（1）皮肤修正：各大化妆品集团推出大单品、维稳

年青顾客依据时间本钱、资金本钱等的权衡，加上肌肤耐受性强，估计为强效产品的主力人群，也会愈加注重成分，但也在从开端的注重单一成分、较高浓度逐渐迭代和深化，开端注重有用成分的有用浓度和安全浓度（检查成分表上的排位或更喜爱直接标示成分浓度的产品）、刺激性成分的浓度（安全性）。一起年青人群可以更快地学习成分常识，也在交际场合进行共享和传达、进化。

熟龄肌人群皮肤状况稳定性相对较差，关于维稳的要求或高于强力成效。到目前为止许多世界大牌的大单品首要卖点也是修正、维稳。

依据美业颜究院的数据显现，神经酰胺3在2017~2019年的存案涨幅都在50%以上，2020年的存案数到达1.9w+，同比添加11%。神经酰胺是一种由脂肪酸和鞘氨醇组成的脂质，在皮肤中天然存在，是皮肤屏障中非常重要的组成部分，含量多达40%~50%。不同的脂肪酸链和鞘氨醇可以组成不同的神经酰胺，因此其品种较为丰厚。许多定位为皮肤屏障修正的品牌如薇诺娜、玉泽等旗下的产品中都曾运用神经酰胺。

遭到曩昔两年“刷酸”、轻医美等美容热潮的影响，消费集体的皮肤屏障受损状况加剧，因此修正类产品的需求会越来越大，再加上皮肤科医师与化妆品职业的联络越来越严密，未来产品会往愈加专业的方向开展。

主打修正成效的成分有许多，在顾客端认知度比较高的有神经酰胺、依克多因、β-葡聚糖、二裂酵母发酵产品胞溶物、透明质酸、胶原蛋白等。其间，神经酰胺一直是修正类产品的主推成分。

（2）抗变老商场

依据Euromonitor数据显现，2020年我国抗衰商场规模达646亿元，占有我国护肤品商场份额的28.8%。而依据福布斯数据，我国抗变老商场未来有千亿级的开展空间。“早C晚A”理念，也是在全体抗变老商场下盛行起来的，维生素C和维A醇成为顾客最注重的两个抗变老成分，维生素E、玻尿酸、多酚类、多肽类等成分也较受注重。

从2020年抢手成分存案的商场数据看，二裂酵母发酵产品胞溶物增速翻倍，是抗老类型的干流成分之一。和“酵母”没有任何关系。二裂酵母的“真身”，是人们对双歧杆菌经过一系列的提取加工，终究得到的多糖复合体。富含维生素、氨基酸、矿物质等多种肌肤迫切需求的成分，可以协助肌肤生态康复平衡。二裂酵母可以激活细胞的抗免疫抑制进程，并促进DNA修护。人体中的线粒体为身体供给能量的一起，也不断生产出会加快肌肤老化的“污染物”-自在基。而二裂酵母是一名优异的“自在基猎手”，它可以经过添加氧气耗费、削减活性氧生成的方法，添加线粒体的全体功率，削减“污染物”，然后到达抗变老的成效。

（3）美白依然是刚需

2022美丽修行抢手成效成分TOP30榜单中，烟酰胺位列榜首，这表明顾客对美白的需求有增无减。

到2022年1月17日，在国家药监局官方APP“化妆品监管”途径，化妆品查询查询发现，“烟酰胺”相关产品存案数已有10000条。当时，在小红书，查找“烟酰胺”，相关笔记已有30万+篇。而查找“美白”，相关笔记更是高达172万+，这也足以看出顾客对具有美白、提亮等成效产品有较大需求。

4. 复合成效与灵敏肌专业产品更契合顾客觉悟趋势

产品端纯成分品牌和世界大牌逐渐在向中心挨近——摒弃纯营销也不只是单一成分，而是多种成分协同发挥效果。世界化妆品集团也在推出更多成分型产品。

2021年国产一般化妆品存案数已打破50万大关，数额同比上涨20.65%，在特别化妆品上国产全体商场品牌热度有所下降，存案数仅为2718，同比下降超45%。而进口品牌更是呈现一片疲软的状况，全体品牌存案数均降温显着。

依据《2022质料成分存案趋势》陈述看，从2021年存案产品成效看，护肤成效界的“常胜将军”，润泽、保湿、补水依旧是顾客成效需求刚需中的刚需。补水保湿成效存案占比高达54.6%，作为护肤产品最根底的成效，补水保湿的成效品类浸透率及需求指数均坐落高位。

而修护舒缓类以17.23%的存案占比位居第二位，在常态化的“口罩脸”下，顾客呈现出更多修护舒缓的皮肤需求。

除了品牌开端成分解、成分配方化，皮肤学级护肤品敏捷生长。皮肤学级护肤品关于亚健康或存在必定肌肤问题的人群在安全性和刺激性方面更友爱。

依据我国皮肤性病学杂志第31卷第1期《我国灵敏性皮肤整治专家一致》的一组数据显现，我国均匀每3位女人中就有1位是灵敏肌肤，其间20~35岁是易敏高发人群，占比超越七成。

从用户画像来看，2021年，美丽修行App聚集了67.2%的灵敏肌用户。在年纪散布上，越来越多的年青人在此呈现，其间，24岁以下的年青人占比过半。该数据也印证了两点，一是当下灵敏肌集体较为广泛；二是年青集体理性护肤认识激烈。美丽修行App顾客谈论词云也显现，“灵敏肌”是高频呈现的词汇。比方，“本灵敏肌认证结束”、“请留意，这个人是重敏”、“严峻置疑这品牌老板是灵敏肌”等。

5. “精美”不止于面部护肤

在护肤进程中，“体面工程”依然是头等大事。曩昔一年，化妆水、面膜、面部精华这三大面部护肤品类最受用户注重。在注重面部护肤的一起，越来越多顾客对头部护理、身体护理的注重也日益攀升。关于TA们而言，其重要程度乃至现已不亚于面部护肤。这也意味着顾客的护肤需求愈加精细化/精美化。

精美要从“头”开端。据化妆品查询看到，当时，在小红书、抖音等社媒途径，有关“头皮护理”、“头皮健康”等论题也备受年青人注重。以小红书为例，查找“头皮护理”，相关笔记已有12万+篇，而其间“扁塌油头”、“发质受损”、“秃头”等是许多人面临的痛点问题，一些主打“疏松”、“修护”等类型的洗护发产品则被不少KOL种草。

就沐浴品类而言，近年来，商场上也有许多新锐品牌推出了相关产品，比方香氛沐浴露、或带有成效的沐浴产品。关于年青消费集体而言，TA们对沐浴产品的诉求也变得愈加多元，除了清洁功用外，TA还注重运用感触、情感衔接、成效诉求等等。

二、人群洞悉

1. 线下人群消费行为特征

化妆品消费金额上，月均开销首要会集在五百元上下的中等价格带，每月购买化妆品花费300~500元和500~1000元的顾客占比分别为34.7%和27.8%，即阐明大都倾向于中高端价位。

顾客购买决策要素前三位分别是：产品成效、产品成分、口碑；品牌知名度并未进入前三，阐明顾客变得愈加理性。

从被种草途径看，用户口碑、熟人引荐、达人引荐排名前三，充沛阐明顾客关于产品“靠谱”的等待，曩昔重营销不重产品的品牌，终究将被负面点评反噬。

（1）护肤套装时节性出售特征显着，灵敏肌以及防晒为首要时节性需求

（2）修护驻颜成效成为护肤产品主力军，其他大部分抗变老细分成效均有不错体现，投合顾客诉求

（3）护肤类精华/眼霜/面霜出售额上涨多，彩妆粉底液、遮瑕添加较快

（4）品牌认识激烈，重要时间有必要“贵替”上台

《榜首财经》曾针对年青顾客开展调研：分明仍是个少女，怎样就用起了“贵妇级护肤品？调研发现：消费人群“无宗族担负”“无房贷”“无小孩”，“把护肤当出资”——颜值即财富，“惧怕过早变老”。

（5）偶然激动，经常理性，“成分党”的春天来了

（6）彩妆：国潮流行，年青顾客不以身世论英豪

腾讯广告调研显现，国货美妆品牌在女人中的浸透率高达71%，有75%的受访用户在曩昔半年内尝试了国货美妆产品，50%用户尝试了曾经没有运用过的国货美妆产品。95后、00后成为消费主力军，不以身世论品牌，对国货持欢迎情绪，对互联网黏性更强。

2. 线上顾客行为洞悉

（1）天猫产品成分偏好显现：保湿补水美白仍是最大需求

（2）顾客80%的媒体形象来自于线上途径

（3）短视频及笔直社区驱动的线上曝光量激增

（4）抖音人群产品商场洞悉

3. Z代代消费行为查询

美妆护肤是Z代代购买频率最高的品类。

Z代代对护肤品的功用诉求更细分，美白、补水是根底诉求，针对不同护肤需求的成效是后疫情时期Z代代护肤的抢手。20+的Z代代超25%人群将“抗初老”提上日程，而00后关于青春期遇到的痘痘更灵敏。

Z代代“敷最贵的面膜，熬最晚的夜”；他们会寻求全套的护肤品配备，除根底护肤外，现已开端购买精华、面霜等更高阶的护肤品，精美化护肤。

品牌偏好上，Z代代倾向于品牌沉积久的护肤品；美妆品牌方面，他们更喜爱国产新锐品牌。在信息获取方面，交际媒体途径为首选，朋友引荐为最重要的种草方法。电商成为Z代代购买产品的首要途径，短视频途径的客户价值不断提高。