逆势开店，仍是关店止损？答案就在这五大核心问题中

文 | OliverWyman奥维咨询

今年以来消费放缓，零售职业迎来逆风局，但是部分线下零售品牌仍旧展现出较强的耐性，逆势开店拉升出售。如瑞幸咖啡在2023年门店数量完成翻倍，净增门店8034家，正式进入万店年代。麦当劳也于2023年泄漏，将于2024年开设近1000家门店，计划于2028年到达万店。

但是，也有部分品牌战略缩短，挑选封闭部分门店，调整运营重心，专心单店提高。如法国轻奢品牌Sandro、Maje所属SMCP集团在2024年宣告，将减缩约15%的我国商场门店，并已于2024年上半年封闭国内约30家门店。而屈臣氏更是在2022年跌破4000家门店后，于2024年6月进一步减缩至3775家门店，继续优化门店布局。

开店、关店数字的背面，是无数次选址决议计划的成功与失效。品牌无一不知，他们需求愈加精准地把握商场需求的改动，找准城市扎根的详细点位，逆势成长。终究要怎么开店，这其间的门路，可真没有看起来这么简略。

本文将环绕五大中心问题，打开对门店网络规划的详细评论。

• 1、门店网络规划，终究在规划什么？
• 2、城市下沉，当时环境下的仅有解法？
• 3、开店选对了地址，就成功了一半？
• 4、门店扎堆，太密就会蚕食？
• 5、敞开加盟，全部方便的解决？

门店网络规划，终究在规划什么？

经济增加回归陡峭的大主线下，仍有部分品牌享有巨大的商场空间。而他们需求知道的是，在真实把门店开出来之前，摆在他们面前的榜首道战略性难题，便是——

我国商场这么大，一个品牌在全国开多少门店才算合理？

这个问题之所以要害，在于品牌需求清晰本身的“顾客集体定位及规划”，从而清晰未来增加潜力的巨细。运营1家盈余的门店，或许依赖于个人的出售技巧、本钱把控；而运营1000家盈余的门店，需求的是老练的单店模型和可仿制的运营形式。

无论是品牌方，仍是出资方，都在关怀终究要开多少家门店，才干最大化投入产出。“千店神话”、“万店阵营”是许多零售品牌的方针，但也有许多品牌跟着门店越开越多，增加乏力，一不小心就发现“开过头了”。一起，也有一些品牌，仅用很少的门店就取得了可观的规划，如黄金珠宝首饰品牌老铺黄金，不同于动辄千店的传统金店，仅仅靠33家门店就成功上市港股。

另一个战略性问题，便是在哪一类型的城市或商场开店。

一线城市、消吃力最强的方位，往往是许多品牌的榜首挑选，但无论是门店租金，仍是人员本钱，一线城市都意味着更高的投入、更“卷”的竞赛环境。正因如此，也有许多品牌瞄准下沉商场，以更少的投入进行扩张。以蜜雪冰城为例，其57%的门店就坐落三线及以下城市。

清晰这两个战略问题后，零售商接下来面对的问题，是怎么拟定更细节的开店战略，这往往包含三个中心考量维度。

• 开展重心地域：依照一个城市中的不同地段，又能够细分为中心商圈、居民生活区等方位。一般来说，中心商圈因客流密布，是品牌开店的首选。但是也有部分范畴，如生果连锁店等，因其本身服务客群在社区愈加会集，偏好在社区开店。

• 详细点位：能够分为商场店、街铺、写字楼店、交通枢纽店等。以星巴克为例，其客群既包含逛街人群，也包含作业白领，因而能够发现，其一线城市布局中，除了约30%的商场门店外，也有近50%为写字楼门店，其他为交通枢纽及其他类型门店。当然，在挑选点位类型后，点位所在的商业环境，尤其是周边的“街坊”也十分重要。例如美妆品牌往往扎堆在同一楼层，或挨近快消、高客单价女装品牌，招引更多女人顾客。

• 门店的类型：又能够分为旗舰店、体会店、规范出售门店等。旗舰店往往装饰极具特征，起到宣扬品牌文明的效果。而体会店往往规划较多顾客与产品互动的环节。如在丝芙兰体会店，顾客能够经过“AI玩妆设备”剖析脸部特征，取得特性化装容风格与产品引荐。

清晰了这三个维度，品牌就能够拟定并细化一套可履行的开店战略。例如，一个定价较高的女装品牌，能够在某城市中心商圈的商场、商业街上，挨近其他高客单价门店（如珠宝店）开设规范出售门店。而一个定位作业人群的西餐轻食品牌，则能够在城市CBD中的写字楼、商场周边，挨近其他餐饮、西式生活办法门店（如咖啡店）开设门店。

总得来说，门店规划远比看到的数字杂乱，是一个既“细节”又“庞大”的作业。不只仅要答复战略性问题——“开多少家”“在哪里开”，还要清晰“开在哪个商场、哪一层”。这意味着品牌既要清晰客群及品牌定位，也要从城市一路下钻，聚集到每个商圈开几家、开在哪个商场、哪个写字楼楼下、并结合这个商场或写字楼的水平，预估门店能够到达的出售额。

城市下沉，当时环境下的仅有解法？

下沉这件事，终究要不要做？

北上广深，是许多品牌进入我国的首选城市，但其贵重的租金和人力本钱，也让许多品牌的盈余面对巨大的压力。终究该在少量一线城市做深做透，树立规划，仍是应该全国遍地开花，先把声量做大？

近年来，二三线城市无论是消吃力仍是人口数量，都在快速向一线城市挨近。计算成果显现，2024年1-6月，一线城市社会零售总额同比下降0.5%，而二线、三线及其他城市呈现4-5%增加。尤其是二线城市增加微弱，成为人口流入最高的城市线级，其人均消费开销、规划以上商业体数均与一线城市十分挨近。

数据来历：国家计算局、当地计算局、奥纬数据库

近年来，许多品牌开店也开端注重下沉战略。比方lululemon，虽然当时门店中80%为一线城市门店，但其未来的门店拓张战略也逐步转移至二三线城市，于2024年8月开设了江苏南通首家门店。而麦当劳也将三四线城市的拓宽列入万店计划中的重要一环。现在，三线四线城市门店占麦当劳总门店数的约50%。

下沉，是开展到必定规划后面对的必定选项。下沉到什么程度，是否要在下沉的一起改动单店模型，是做出挑选后的又一中心课题。比方肯德基在下沉到城镇的过程中，推出新的门店模型——小镇mini门店，经过简化的菜单和设备，能够将开店出资本钱下降至50万元。

当然，是否下沉，在微观经济与消吃力之外，仍有其他考量要素。比方，区域关于产品的接受度。咖啡店在珠三角一带数量相较于江浙沪削减，就与该区域对西式生活办法的接受度较低、对茶饮的偏好密切相关。此外，也要归纳考虑门店运营资源和供应链是否有才能掩盖。这关于需求冷链配送的餐饮职业来说尤为重要。

开店选对了地址，就成功了一半？

“有利地势、有利地势、人和”。这也是开店成功的“六字真言”。

“有利地势”是在对的时间，适应微观趋势挑选合适的品牌定位。“有利地势”是选址恰当，最大化捕捉天然客流。“人和”是提高职工出售与运营才能，成功将客流转化。开店选对了地址，就意味着更高的成功率、更高的成绩天花板。

选址的要害在于要“找得准客群”。那么，终究怎么判别每个方位周边的客群是否契合品牌要求呢？其实有许多数据目标可供参考。

• 商圈相关目标：如商圈内寓居、作业人口密度、商圈人口年纪构成、商业体密度等；
• 商业体相关目标：如客流量、客流构成、商业体面积、入驻率、品牌入驻状况等；
• 商业体周边基础设施目标：如是否挨近地铁交通枢纽、挨近作业客群等。

需求重视的是，每个品牌要结合其职业和事务定位，特性化挑选最合适本身的目标。

不同职业重视的消费人群差异很大，因而重视的数据目标也会有不同。比方餐饮职业重视周边寓居人群的数量与消费水平，零售职业重视周边零售气氛，女装职业重视女人客流等等。

即便是同一职业，因品牌定位不同，偏要点也会有差异。比方贱价餐饮重视客流的“量”，只需经过的顾客满意多即有望转化；高价餐饮往往重视客流的“质”，消吃力要满意强。

能够发现，各品牌重视点的不同之处在于——偏重目标的差异，以及权重的把握。终究客流到达多少算是合格？周边寓居人口到达多少就算及格？寓居人口、作业人口哪个更重要，应该别离给予多大的权重？这些问题，怎么根据数据答复，根据前史成绩不断校准，得到一个科学的评价办法，才是中心问题。

有了这一评价办法，就能够有效地猜测门店营收。当该办法的猜测成果与实践门店营收呈现较高相关性时，零售商就能够用此办法批量筛选点位，猜测门店投入产出。

这就意味着，品牌需求数字化、定制化、可校准的选址评价机制，根据数据及品牌本身门店体现，不断调优，找到关于品牌最合适的评分规范及系统。

需求着重的是，再好的点位也不必定合适全部职业、全部定位的品牌。要以科学的办法，为自己的品牌量身定制，做有针对性的选址剖析。

门店扎堆，太密就会蚕食？

品牌关店，大众大多一片哗然。殊不知这并不必定是品牌运营不善，很有或许是——门店从一开端就开多了。关店也能够是勇士断腕，对成绩乃至并无过多影响。

开店仍是关店，往往取决于企业所在的阶段，以及其规划与商场需求的联系。在品牌开店初期，商场需求大于门店供应，因而有快速开店的空间。而当门店密度提高后，一旦供应超越了需求，就意味着单店产出的下降。

关店的底层逻辑，是一个区域再大也不能无限开店。试想假如一条街上都是饮品店，顾客的食欲有限，一个下午最多喝两杯饮料，那么当门店过密时，就意味着必定有门店的生意不及预期。一条街是如此，一个商圈、一个城市内开店也是如此。跟着门店密度的不断增加，需求被充沛满意后，门店出售即无法进一步提高，这时品牌就到达了“最大开店密度”。

这便是为什么许多品牌正在连续关店，并不必定是其运营不善导致，而是门店早就开多了，超越了当地需求所接受的最佳门店数。

一个风趣的发现是，门店开的密布，并不必定会蚕食，也或许会有促进效果。比方一层都是美食门店，反而聚集了十分高的人气和客流。即便是同一品牌的门店，开设在同一层的不同客流通道，也有或许招引额定的客流。这也旁边面反映了，门店密布度的评论，不应该局限于“多少米能够多开一家店”，更要重视“多少客流能够支撑一家店”。

敞开加盟，全部方便的解决？

想成为“万店”、“千店”品牌，往往要考虑敞开加盟。2019年瑞幸敞开加盟，到2024年6月，大陆加盟门店数多达6905家，占其大陆门店总数的35%。奈雪的茶2023年7月敞开加盟，估计2-3年内到达2000-3000家加盟门店规划。

敞开加盟的优点，是品牌开店不再需求自己投入装饰、职工本钱，无需承当日常运营作业，往往只需供给品牌标识、流程规范、训练等，即可每年赚取加盟费用。至于门店本身的盈亏，与品牌方并无直接相关。而加盟商不只供给资金和运营资源，还能够凭借本身在本地的店肆信息网络及人脉，拿下更优的舱位，这关于品牌在全国提高知名度也有协助。

听起来“稳赚不亏”，但加盟店的快速扩张，有时也会给品牌带来“费事”。比方，加盟门店办理难度高，或许对品牌形象形成必定影响，乃至会与自营门店呈现价格不一致、彼此抢生意的状况。加盟店的拓张，也对门店网络的规划带来了更大的难度，由于“关店”这一决议计划，不再彻底把握在品牌方手里。加盟商或许由于找到了盈余更高、扶持力度更大的品牌，而挑选退出。

因而，对待加盟商，品牌方有必要要有“同理心”，时间站在加盟商的视点，考虑怎么提高加盟门店的盈余。这意味着，需求愈加主动地办理加盟商门店，愈加积极地辨认存在运营危险的加盟店，采纳行动，为其开店选址、运营办法、换店规划供给主张。例如，树立一致的门店选址批阅办法及东西、为要点危险门店供给更多扶持方针，协助门店引流等。

能够看到，门店规划是一个杂乱的课题。

奥纬咨询董事合伙人、大中华区总裁叶俊楠弥补道：“疫情往后商场改动巨大，不变的是门店扩张依然是零售企业增加的动力来历之一，但好的扩张时机却越来越不好找。有经历的零售商会定时进行未来3年的网络规划，经过科学的办法，在全国、区域、城市、商圈、详细点位等不同层面进行剖析，以充沛捕捉这些时机并拟定可落地的履行计划。全面的网络规划，能够协助零售商预判危险、提高门店的ROI（出资报答），并最大化企业的收入。”