宗馥莉正面对决钟睒睒

重掌娃哈哈后，宗馥莉正在迎来新一轮检测。

近来，娃哈哈官方的一纸声明，再次将宗馥莉推到了言论的中心。工作的导火线是娃哈哈集团近期要求员工从头签署劳动合同、以较贱价格收回员工持股会股权，在媒体报导了多位娃哈哈集团前员工和内部员工团体诉讼维权的音讯后，娃哈哈在声明中逐个否定了上述媒体报导内容。

股权回购风云的背面，是娃哈哈的内部矛盾仍未彻底处理。

宗馥莉在辞去职务风云后，逐步把握了娃哈哈的办理权。8月29日，娃哈哈发生工商改动，宗馥莉顶替其父宗庆后出任娃哈哈法定代表人、董事长、总经理。股权穿透显现，宗馥莉持股份额为29.4%，与宗庆后此前持股份额共同，为娃哈哈的实践操控人和获益所有人。

与此一起，娃哈哈高层人事更迭，张晖、吴建林等多名高管退出董事、监事职务，新增叶雅琼、费军伟等为董事，王国祥则为董事兼副总经理。

一番改动后，宗馥莉根本掌控了娃哈哈。但现在股权回购再度引发言论风云，宗馥莉年代的新办理形式正在承受检测。

而更大的检测是，正式步入“宗馥莉年代”的娃哈哈，行将迎来与钟睒睒的正面对决。

2000年的一场“世纪水战”，在天然水和纯净水之间画出了一条爱憎分明的线，农民山泉尔后再未出产纯净水，将这块体量巨大、赢利丰盛的商场留给娃哈哈及其他玩家。

但在本年2月底宗庆后逝世后不久，农民山泉推出绿瓶纯净水，企图侵入娃哈哈的内地。

为了抢占商场份额，钟睒睒首先建议价格战，使瓶装饮用水再回“1元年代”，并投进了很多广告，综艺冠名、地铁大幅广告、公交站牌和电梯内广告，随处可见农民山泉的宣传语：“绿瓶有点甜，红瓶更健康”。

面对钟睒睒的进攻，宗馥莉挑选应战，相同把瓶装纯净水的价格降到了1元以内。与此一起，宗馥莉在出售途径、产品和营销上也动作一再，包含上调出售人职薪酬、加大终端冰柜投入、发力无糖茶饮、加大电商途径投进等。

不过，绿瓶纯净水并未改动农民山泉饮用水板块的下滑态势。依据农民山泉2024年中期成绩陈述，上半年包装饮用水事务营收85.31亿元，同比下滑18.3%。

上半年的网络流言，被农民山泉视为饮用水销量欠安的原因。公司财报称，本年1、2月份，集团包装饮用水产品的出售收益较去年同期增加19%。但自2月底开端，网络上呈现很多对公司及创始人的言论进犯和歹意诽谤，对其品牌及出售发生了严峻的负面影响。

但即使没有这次“网暴”工作，农民山泉该项事务营收增速也呈现了增加乏力。

2018年至2021年，农民山泉饮用水品类的营收增速分别为16.4%、21.8%、-2.6%、22.1%，但到了2022年包装饮用水收入增速开端渐缓，当年营收增速仅为7.1%，2023年营收增速尽管有所上升到达10.9%，但仍旧无法比拟2021年。

伴随着宗馥莉顺畅接掌娃哈哈，一场新的“水王大战”将在宗馥莉和钟睒睒之间打开。

一

曩昔几个月，宗馥莉和娃哈哈一度堕入接班疑云，而钟睒睒和农民山泉则被网络流言攻击。但在纷纷扰扰之外，两大饮料巨子的线下途径战役正在悄然打响。

在宗馥莉全面接手娃哈哈的第二天，娃哈哈官网上就发布了“冰柜维保及商场投进需求投标公告”，方案投标10万个智能冰柜。这一举动被视为宗馥莉重塑娃哈哈线下途径战略的一部分。

冰柜是饮料品牌线下途径的“兵家必争之地”，从本年3月接手娃哈哈之初，宗馥莉就加大线下冰柜投进，而从此次发表的招投标公告来看，娃哈哈线下冰柜的投进力度仍在继续。

自宗庆后逝世后，娃哈哈一度遭到商场热捧，但鲜花之下也暴露出娃哈哈途径上的短板，不少网友在交际途径上称“地点城市的超市看不到娃哈哈”。所以，宗馥莉接棒后的榜首枪便是重构线下出售途径。

为了打好终端铺货突击战，“让所有人看得到、买得到娃哈哈产品”，宗馥莉接班后不只将娃哈哈出售人职薪酬上调150%，还连发两封“致全体出售人员的一封信”的战役檄文鼓舞士气，并许诺将给予奖赏，以应对出售激增和人手不足的应战。

冰柜是宗馥莉垂青的线下途径之一。彼时就有网传视频显现，娃哈哈正在加大线下冰柜的投进力度。交际途径上亦有网友反映，娃哈哈冰柜近期已进驻其地点校园的食堂。

“之前很难在大型商超以外的当地看到娃哈哈。”在北京日子的90后女生王玉宁表明，直到本年，在公司邻近的便当店、路旁边的小卖部，乃至报刊亭都能看到娃哈哈纯净水的身影，“我还在社区便当店里看到过娃哈哈的冰柜”。

线下途径较强的农民山泉在冰柜数量上有绝对优势。财报显现，到2019年年底，农民山泉掩盖全国逾越237万个终端零售网点，其间逾越36万家终端装备了“农民山泉”冰柜。而经过和元气森林的冰柜大战后，有数据显现，农民山泉的冰柜数量约65万台。

娃哈哈的冰柜数量，尽管短期内无法逾越农民山泉，但任其发展，势必会影响农民山泉未来的商场份额和盈余体现。

现在，娃哈哈再度加码冰柜布局，娃哈哈和农民山泉的“冰柜之战”剑拔弩张。

冰柜向来是饮料品牌线下途径的“兵家必争之地”，既是产品的出售途径，又是品牌的展现空间。在有限的店肆空间内，冰柜之战明显是一场“有你没我”的殊死搏斗。

2021年，元气森林就曾在冰柜大战中被“两乐一夫”围歼。据媒体报导，为稳固农民山泉原有优势，钟睒睒亲身带队誓师，在部分地区打开“天降财神”活动，要求经销商将自家的苏打气泡水放入元气森林的冷藏柜，给出的奖赏是，每陈设一瓶农民山泉气泡水，送一瓶终端价格3元的长白雪，封顶48瓶。

现在钟睒睒尽管没有对娃哈哈打开“围歼”，但却祭出了“价格战”予以反击。关于钟睒睒而言，宗庆后的离世风云成为他卷进言论风云的“黑天鹅”工作。

而这样风云的影响力也超出了钟睒睒的幻想。一边是顾客的抵抗购买，一边是部分商超老板由于言论压力，自动将农民山泉的产品替换为娃哈哈的产品。

本年4月底，农民山泉忽然大规模铺货绿瓶包装的纯净水，赶在夏日出售旺季降临前，“狙击”娃哈哈的立身之本。并企图经过贱价来招引顾客。部分途径价格乃至下探到0.66元/瓶，对娃哈哈纯净水事务发生的冲击显而易见。

关于水这类快消品，顾客的挑选充溢随机性，可能会由于情怀倒戈，也可能会由于贱价而挑选回归。

但从农民山泉本年上半年的财报来看，钟睒睒短期内很难彻底脱节言论的影响，农民山泉饮用水范畴领头羊的方位也有了松动的痕迹，这或许也为宗馥莉带领娃哈哈帝国重回巅峰供给了一次关键。

二

正如宗馥莉承受采访时曾说过，“我想改动娃哈哈30多年的品牌形象。在我眼里，年轻化是娃哈哈重振江山的出路。”

品牌和产品老化一直是娃哈哈的恶疾。近五年来，娃哈哈现已在出售工作会议上共发布了约80款新品，既包含儿童养分液、养分快线的晋级产品，也包含无糖茶、苏打水、电解质水等新品。

到现在，娃哈哈软饮料产品触及乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料和果汁饮料等品类的150多个种类，合计400多个不同标准产品。

尽管推出的新品不少，但职业对娃哈哈的形象仍是停留在老三样——AD钙、养分快线、纯净水。

娃哈哈的“联销体”机制或许是其新品推行作用欠安的原因之一。“联销体”出售网络渗透到全国每个毛细血管，可以完结新品一周内铺遍全国。但灵敏的条件是途径操盘权利全由经销商掌控，假使经销商们不肯加大力气推新品，娃哈哈将变得非常被迫。

而从娃哈哈的新品研制上也不难看出，娃哈哈扮演的是“跟随者”的人物，紧跟当下最火的趋势，经过自己如毛细血管般密布的途径网点完结对顾客的占据。

但新一代顾客关于饮料产品的需求愈加个性化、多元化，娃哈哈的窘境越发凸显，一方面短少爆款新品，另一方面其传统营销形式的影响力开端下滑。

为优化经销商网络，宗馥莉在接棒后还推行了以出售额为查核方针的经销商末位筛选准则。

据36氪报导，娃哈哈经销商李争说到，自己地点的区域娃哈哈在进行经销商末位筛选，标准便是出售额。“曩昔是同期保增加就行，本年查核变成同期100%增加，这很不实际，并非不想卖，而是产能跟不上，常常处于缺货状况。”

而推进娃哈哈的年轻化转型，也是宗馥莉在进入娃哈哈集团后一直在做的工作。2018年，宗馥莉担任娃哈哈品牌公关部部长，对娃哈哈旗下品牌进行“人格化”“IP化”等改变，频频进行品牌跨界联名营销，并换掉了代言娃哈哈长达20年之久的王力宏，引发外界广泛重视。

2021年，娃哈哈宣告旗下的AD钙奶系列产品出售额重回百亿元，这成为娃哈哈打响产品年轻化的榜首枪。

接棒娃哈哈后，宗馥莉在更挨近年轻人的电商途径方面开端加大了投进力度。本年3月，娃哈哈经过品牌公关部组织了抖音、小红书投进署理投标活动，服务内容包含抖音达人投进、小红书达人投进等。

此外，本年8月，娃哈哈又为娃哈哈构思旗舰店代运营服务进行投标，期望该店对娃哈哈新品进行官宣、联动等，产品方针是至少打造3款线上爆款产品，年成交额方针在4500万元。

近期，在小红书等交际途径上，年轻人掀起了用娃哈哈护肤的风潮，“平替”大行其道，1块钱的娃哈哈纯净水成了补水喷雾的平替。这到底是网友的自发行为仍是其间有品牌方的推进，尚无法验证，但可以看出的是，娃哈哈确实离年轻人更近了。

三

宗馥莉已全面接手娃哈哈，接班人纷争暂告一段落。不过，要想更好地应对农民山泉的竞赛，宗馥莉掌舵的娃哈哈或许需求采纳更果断的举动。

在钟睒睒攻入纯净水之际，娃哈哈也无妨进军矿泉流。

现在，娃哈哈共有两个水源地——长白山的五龙泉和丹凤泉。据《钛媒体》报导，宗庆后曾在取得水源地后，并没有出产矿泉流，而是将矿泉流里的矿物质成分过滤掉，当纯净水来卖。

但比起纯净水，天然矿泉流的赢利空间要大一些。优质且稀缺的水源地一直是高端水品牌的首要卖点之一，手握长白山水源的娃哈哈明显具有操作空间。

事实上，从2022年开端，娃哈哈开端发力天然矿泉流，在产品宣传上也突出了水源地“长白山五龙泉”，称该产品取终年8℃自涌泉流，层层玄武岩过滤，雪山矿泉，纯粹甜美。

但实践上，关于长白山水源地，顾客已无甚别致。水是一个同质化较高的职业，没有太多的立异与迭代空间，营销就成了重头戏。宗馥莉也曾直言：“农民山泉的营销就做得比娃哈哈好”。

但和娃哈哈推出的150多种新品相同，受制于品牌、途径和营销的老化，娃哈哈天然矿泉流并没有走进群众视界。

关于宗馥莉而言，更快更直接的方法或许是走进直播间。在群众心情浓度最高的时分直面顾客，或搜集新品研制方向，或带领我们观赏工厂，或叙述娃哈哈的匠心故事，一举处理新品推行和品牌年轻化两大难题。

另一方面，关于宗馥莉而言，推进娃哈哈另一种攘外安内的有效途径。从前，宗庆后坚持不上市，是依据其可以凭人格魅力平衡各主体间利益的基础上，让娃哈哈一直处于安稳状况。但关于刚接手集团的宗馥莉而言，这种平衡的艺术没有那么简单把握，商场化办理理念的引进或许更适合当下的娃哈哈。

现在，娃哈哈集团的股权结构首要由三部分组成：杭州上城区文商旅出资控股集团有限公司（持股46%）、宗馥莉（持股29.4%），以及杭州娃哈哈集团有限公司底层工会联合委员会（员工持股会，持股24.6%）。从股权结构来看，娃哈哈上市的股权阻止并不大。

上市可以给企业带来更充分的资金来源，也会倒逼企业整理和建立更标准的股权结构和管理系统，招引更多优秀人才，并为股东带来更丰盛的报答，然后完结基业长青。

钟睒睒正是凭仗上市把自己送上我国首富宝座。2020年，农民山泉登陆港交所，首日收盘市值4400亿港元，巅峰市值高达7000亿港元，钟睒睒成为新的我国首富。

但实践上，农民山泉近几年的出售额均低于娃哈哈。这也意味着，假使娃哈哈登陆股市，其市值很可能逾越农民山泉，成为“饮料股王”。

但上市一起也意味着要面对内部管理、保持股价安稳和对股东和出资者担任等许多应战。

早一步上市的农民山泉便是比如，价格战直接导致农民山泉全体毛利率下滑。依据财报，本年上半年，农民山泉毛利率为58.8%，较去年同期的60.2%下降1.4个百分点。其出售及分销开支也有所增加。本年上半年，农民山泉出售及分销开支为49.71亿元，同比增加5.9%。

由此引发了出资者对其未来成绩体现的忧虑，农民山泉股价近期在资本商场继续遇冷。5月3日，该公司股价到达47.924港元/股的阶段性高点，当天收报46.795港元/股，之后其股价便一路动摇向下，到农民山泉发布增持方案当天，其股价收报较5月3日跌近30%，总市值蒸腾超1500亿港元。

在其发布增持方案次日即7月10日，其股价稍显回暖，终究收报35.25港元/股，涨4.44%，总市值3964.38亿港元。

但无论如何，当两大饮料巨子踏入同一条河流的那一刻起，宗馥莉和钟睒睒的正面对决就现已拉开序幕。

本文来自微信大众号：字母榜，作者：张琳，修改：王靖