反击抖音，美团赢下上半场

文 | 新熵，作者 | 萧维，修改 | 蕨影 

美团长出了一口气！ 

被抖音狂追了几条街后，8月28日，美团发布2024年第二季度及半年度财报。其间第二季度营收823亿，商场预估804亿，同比增加21%，经调整赢利136亿，商场预估106亿，同比大增77%。 

从营收和赢利的视点看，美团能够说双喜临门，在创下上市以来的单季度新高之后，对美团的商场决心进一步进步，反观追逐者如抖音，在清晰了赢利优先的战略之后，对美团的内地进攻节奏好像会慢了下来。 

而这个成果的到来，是美团不断安定护城河带来的成果，从某种意义来看，美团一直以来，都是守中带攻。 

即时零售应战：配送本钱高墙

美团苦等的盈余拐点到来，仍是由佣钱和在线营销为首要构成，但从格式看，即时零售无疑会成为美团下一个要点发力的战场。

即时零售是整个大电商零售商场的下一个超级增加极，已经成为不争的现实，而这一事务恰恰能够视作美团配送事务的笔直延伸，从逻辑上看这部分事务营收，美团垂手而得，从数据上看，好像也印证了这一感触：二季度，美团外卖及闪购状况的配送服务事务营收到达230亿元，同比增加12.7%。而二季度美团的即时配送总单量约62亿，同比增加14.2%。 

但现实或许比数据展现更杂乱。困扰美团最大的问题便是：配送事务是一项赔本的生意。2024年上半年，美团的配送相关本钱相当于配送服务收入的108.96%。这仍是在美团建立起了一个超越800万注册配送人员系统，发生巨大本钱边沿效益后的成果。 

但即时零售的订单规模量，显着还与美团传统的配送事务有着比较大的距离，怎么躲避每配送一单就发生挨近一成的亏本本钱？美团的做法仍是经过流量营销，巨大的骑手部队带来的流量，结合美团大数据的营销优势，持续为商家赋能，就成为了即时零售破局的杀手锏。 

营销服务加上佣钱，使得配送相关本钱仅相当于美团总收入的30.89%，美团的打法可谓一鱼多吃的模范。 

我国连锁运营协会猜测，估计到2024年，即时零售相关商场规模将超越1万亿元。体量巨大，持续增加的即时零售商场，毫无疑问非常诱人，但差异传统事务，即时零售对履约服务的注重，也是一切配送事务中最杰出，而聚集在这一环节后，就意味着美团面临的对手，都不会是等闲之辈。 

看看物流巨子顺丰，财报显现，2024年上半年，顺丰同城非餐场景收入同比增加32%，为16.7亿元，且在商超、便利店、医药、美妆等要点场景服务上，都有高双位数的增加。 

虽然顺丰作为第三方配送服务途径，本身在本地日子的沉积并不深，但其多年来在物流途径的构建也是互联网途径巨子们无法与其比较的优势，更重要的是，顺丰本身的人物与本地日子巨子们的身份有错位，即便本身没有流量，但一起也意味着一切流量顺丰都能够承受消化。抖音、微信、阿里都是顺丰同城的座上宾，而很多中小型生鲜、互联网、物流企业的同城事务，也都是顺丰的方针事务，就连美团自己也与顺丰同城达成了协作，可见顺丰即时零售配送才能在商场中有多能打。 

顺丰同城的狂飙，天然也会与美团内地有交集，如上提及的商超、便利店、医药、美妆等范畴，都是美团的卧榻之侧，依据商场规模的增加和对手的事务布局，美团将越来越多的品类加入了闪购事务，仿制餐饮配送形式，也就能够被理解了。 

当时，美团闪购单量增速是餐饮外卖的3倍以上，同业订单增速也会在接下来一年内高速增加，据美团内部测算，假如吃下即时零售订单，美团下一年旺季将迎往日订单超越1亿的现象，这份神往无疑是美团抓住打造自己即时零售护城河的动力。 

下沉冲击波：靠贱价围住

互联网盈利见底，是整个职业的一致，但在本地日子赛道，美团还有愿望。 

依据QuestMobile数据，2023年在本地日子服务范畴，团购浸透率不到40%、外卖浸透率则为15.6%，而另一头，有组织测算，本地日子商场规模将从201年的19万亿，会增加2025年的35.3万亿元，线上浸透率也将增至30.8%。 

谁能吃到这块蛋糕，清楚明了，但一个重要的问题也浮出水面：蛋糕到底在哪里？ 

在我国，做大生意有必要拿下北上广深等超大城市，似乎是真理，直到拼多多的呈现。凭仗下沉商场流量和贱价战略，拼多多成功完成农村围住城市，从而完成对阿里市值上的反超。 

而在本地日子范畴，王兴相同把目光投向了下沉商场。 

有报导称，在本次美团的电话会上，有将近三分之一的篇幅触及贱价、高频和浸透率的表述。由此可见美团对下沉商场的心心念念。 

实际上，美团的等待不无道理，有媒体测算，能够负担起高频即时配送服务的中心用户群月收入应当不低于5120-6700元，而在2019年，据研讨得出，我国月均收入在3000以上的劳动人口估算在2.28亿人，因而，虽然现在美团发表的用户数量挨近7亿，但其间心用户只要1亿人左右，而且高度集中在超大城市，这个用户结构，假如持续寄希望于持续进步，显着是不现实的。 

别的，经济承压也造成了商场环境的改动，7月社会消费品零售总额同比增加2.7%，但当月餐饮收入同比增速放缓2.4个百分点至3.0%，为2023年3月来最低，其间北京、上海等超大城市的餐饮业商场规模，均呈现下滑，北京的餐饮赢利乃至低到仅有0.37%。 

当经济形势在超大城市影响商业时，一个失常的现象却呈现了，在工作数据上，2023年应届毕业生三线城市及以下的工作占比显着进步，从学历来看，三线以下城市容量更多的专科院校工作率（56.3%）乃至高于一般一本（44.7%）和一般二本（42.3）。 

显着，经济生机蕴藏在下沉商场傍边，但美团又面临一个悖论式的窘境：下沉商场消费人群对价格灵敏，而当时又急于切入商场。美团只能挑选贱价战略，像十年前相同，杀出一条血路。 

为了拼下沉，美团先后祭出了贱价地推拉客、社区团购、进军梯媒、联合快手等手法，而声量最大的，当属拼好饭。 

美团从2020年开端试点拼好饭事务，开端定位为面向下沉商场的贱价外卖产品。2021年四季度，美团餐饮外卖的客单价约50元，次年开端推行的拼好饭则供给均价15元以下的餐食。能够看出，拼好饭的定位便是下沉商场，而且反应颇好。而在2023年，拼好饭连续进入北京、上海、深圳、成都等一二线城市后，拼好饭迎来完全迸发，2023年拼好饭总单量达11.6亿单，占美团外卖订单的6%，其价格更是贱价餐饮赛道的护城河。 

拼好饭的爆火，原型更类似于拼多多：从下沉商场试验，从而围住大城市。但不可否认的是，拼好饭在某种程度上，是将原有美团外卖的订单消费降级，在拉升下沉商场增量的作用上，被业界质疑。 

面临这个尖利的问题，无妨换个视点考虑：在当下的消费环境中，就算美团不退出拼好饭，莫非就没有饿了么的拼好饭？互联网巨子的零和博弈之下，显着美团先向下沉走出了更厚实的一步。 

迎战抖音：直播事务兴起

美团在描述自己的赛道有多卷时，以为“每逢有对手进入日子服务，都是从到店开端”。 

抖音便是个鲜活的比如。2018 年 9 月，抖音初次推出 POI 聚合页；2020 年 3 月，抖音推出团购事务。到2022 年， 抖音日子服务事务的 GMV 就挨近 600 亿元；2023 年，全年总交易额增速达 256%。仅达人带动的团购 GMV 就迫临 1000 亿元，全体 GMV 曾传出是1500亿，然后更有报导称抖音内部方针其实是4000亿。 

显着，美团后背一凉，强壮的对手就在跟前。实际上，抖音本地日子的快速开展，离不开贱价战略。特价团购、粉丝补助、商家补助，系统化的烧钱动作之后，抖音本地日子的体量敏捷上升，2023年，用户查找日子服务相关内容为593亿次，经过查找带来的交易额增加2.6倍，日均总查找量增加1.57倍。 

抖音的扩张，秉承的思路依然是美团当年的思路，而美团，也挑选用魔法打败魔法。2022年末，美团就开端探店范畴的测验，上线了微信小程序“美团圈圈探店”，做起了商家和探店达人的促成服务，其形状与抖音达人探店不同很小，随后美团又上线达人直播，一起大规模与当地MCN公司协作，并对协作超越100个账号的组织，供给最高单个账号可享受6000元/个的补助。反扑之下，美团直播成绩敏捷进步，2023年7月份，美团直播单月的GMV大约在5-6亿，环比增速为20%，8月份上涨到10-12亿，并连续呈现破亿直播间。10月份，单月GMV打破20亿元。 

而本年二季度起，美团逐渐下降商户扣点，部分餐饮商户的扣点从本来的 8%降到了 4%，更有企业扣点全免，美团只收根底服务费。这样的办法，也是美团不断防卫抖音侵略内地的手法，而逻辑上，则在于美团具有更重的配送财物，作为线下流量的进口，美团有底气下降服务费用后坚持营收系统的健康，作为后来者，抖音在爱好电商层面优势巨大，但短时间内无法建立像美团配送这样的根底设施，而美团也正式抓住了彼此之间基因的不同，大做了一篇文章。 

多 年的相互打听后，抖音首先做出了改动，在第一季度，抖音表明开端重视赢利，这意味着烧钱战略暂缓，而跟着抖音上调酒旅佣钱，引发相关商家不满，终年高收入的惯性不适感已经在抖音身上暴露，这关于美团来说，是个能够长出一口气的音讯。 

只不过，面临抖音这样的超级对手，美团歇得越久，价值或许越高。