消费大洗牌

编者按：本文来自微信群众号 智本社，作者：清和社长，创业邦经授权转载。

北京统计局的数据显现，2024年上半年，北京规划以上（即年营收1000万元以上）餐饮业赢利总额1.8亿元，同比下降88.8%，赢利率低至0.37%。

与之相关的刷屏音讯是，“米其林级”包子铺鼎泰丰宣告将在本年10月底封闭北京、天津、西安等地的14家门店。

实际上，高端餐饮只是冰山一角。因为经济下行压力添加，有用需求缺少，商场预期继续转弱，居民消费慎重，商场价格低迷，整个消费商场正在阅历一场史无前例的大洗牌。

高线城市、规划以上、高端商场、大类消费敏捷下滑，相关企业在微利、亏本线上挣扎，或关店、裁人，或转型、下卷。一同，在大浪淘沙中，一些商场却在逆势添加。

本文从消费的视点动身，剖析当下及未来我国经济的超周期性危险和结构性时机。

本文逻辑

一、五大分解

二、五大趋势

三、五大时机

01 五大分解：大类消费年代谢幕

我在《7月微观经济剖析》剖析了社会零售数据，其间包含的信息量很大。

7月份，社会消费品零售总额37757亿元，同比添加2.7%，增速较6月份上升0.7个百分点。不过，6月零售规划超越4万亿元。本年3月-7月，社会零售均匀增速为2.7%，处于较低水平。

拉长时刻来看，最近十年，社会零售增速继续走低。我国经济在之前的30多年坚持8%以上的高添加，按理来说，居民消费福利应该非常好。为什么消费低迷？

消费是家庭财富和边沿消费倾向的函数，根本上来说这是由一个数据决议的：家庭可支配收入占GDP的比重。这个目标反映了GDP添加带来的财富多少落到家庭部分。咱们这个数据是43%左右，世界均匀水平是60%。这就决议了咱们的消费率在40%左右，而与之对应的世界消费率均匀水平在60%左右。假如这数据能够到达世界均匀水平，按现在GDP核算，我国家庭可支配收入每年将添加19万亿元，那么定然不存在有用需求缺少和消费不振的问题。

最近几年受疫情冲击，家庭资产负债表出现疤痕难以修正，加上38万亿房贷担负、提振需求办法力度缺少，居民收入和消费预期转弱，消费在疫后复苏又敏捷回落，单月社会零售没有顺畅打破4万亿元，消费没有康复到疫情之前的潜在增速水平。

从国家统计局的数据，咱们能够看出显着的五大分解：

一、规划以上下滑，规划以下添加。

7月份社会零售总额同比上涨2.7%，但限额以上单位消费品零售额下降0.1%。前七个月，社会零售同比添加3.5%，限额以上只添加2.7%。

所谓“限额以上”，首要指其年主经营务收入到达2000万元及以上的批发企业、年主经营务收入到达500万元及以上的零售企业、年主经营务收入到达200万元及以上的餐饮和住宿业等企业。

以餐饮为例，7月份餐饮同比添加3%，但限额以上餐饮收入同比下降0.7%。并且，规划以上的餐饮商场份额上半年将至26.8%。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

据餐饮职业渠道红餐大数据，到2024年7月21日，上海人均消费500元以上餐饮店的数量占比为0.59%，比照2023年5月10日削减了超越1400家。

因为需求下降、客户极致寻求性价比，客单价在500元以上的高端餐饮不得不降价出售，以保住现金流，可是这不光没能换来营收添加，还导致赢利滑坡。上半年，北京规划以上(即年营收1000万元以上)餐饮业营收同比下降2.9%，但赢利总额大降88.8%。这些规划以上餐饮企业以及相关28万从业人员的生计生计面对应战。

与之相反的是，规划以下的餐饮业和零售业仍是坚持必定的添加：规划以下社零同比添加4.2%。

二、大类消费、可选消费下降，必选消费添加。

7月份，大类消费全体下降：轿车类下降4.9%，修建及装潢资料类下降2.1%，家具类、家电类别离跌落1.1%、2.4%。除轿车以外的消费品零售额添加3.6%，高于全体零售额。这说明房地产全面下滑和轿车产能过剩拖累了消费商场。

可选消费全体下降：烟酒类、服装鞋帽纺织品类、化装品类、金银珠宝类别离同比跌落0.1%、5.2%、6.1%、10.4%，用一个词归纳：“断舍离”。

只要必选消费坚持添加：餐饮收入同比添加3%，粮油食物类、饮料类、日用品类、体育文娱用品类、中西药品类、通讯器件类同比上涨9.9%、6.1%、2.1%、10.7%、5.8%、12.7%，归纳起来为：“吃饭买药健身刷手机”。

三、一线城市消费下降，村庄消费添加。

7月份，村庄消费同比添加4.6%，高于乡镇消费的2.4%；前七个月，村庄消费同比添加4.5%，仍高于乡镇消费的3.4%。

假如把乡镇进一步细分，高线城市增速显着低于低线城市，其间一线城市消费出现下降。本年上半年，在一线城市的社会零售中，除了深圳上涨1%，广州相等，北京和上海别离下降0.3%和2.3%。6月份，北上广深别离下降6.3%、9.4%、9.3%和2.2%。

以长三角为例，上半年，上海消费领跌，第二队伍中的省会城市杭州、南京、合肥别离为0%、3.4%、3.7%，而大城市周边的三线城市显着更高，绍兴、嘉兴、扬州别离添加10.2%、8.4%、7.8%，显着高于全国全体和长三角均匀水平。

四、百货店专卖店下降，便利店专业店添加。

前七个月，限额以上零售业单位中便利店、专业店、超市零售额同比别离添加5.2%、4.5%、2.0%；百货店、品牌专卖店零售额别离下降3.8%、1.6%。

在经济下行压力下，业态显着分解，便利店、专业店还能坚持上涨，可是，百货店、品牌专卖店将堕入生计窘境。

以王府井百货为例，本年一季度，王府井完成经营收入同比下降1.74%，净赢利下降10.86%。万得百货商铺指数本年跌落24%。

以高端生果百果园为例，本年上半年，收入较上一年同期削减挨近15%，公司拥有人应占赢利同比削减挨近70%。百果园本年股价跌落了74%。

五、实体产品消费下降，线上消费添加。

前七个月，什物产品网上零售额同比添加8.7%，远高于全体社会零售增速3.5%。其实，曩昔，线上消费增速继续高于实体消费，尤其是疫情期间。疫后线上消费增速其实有些下降，但增速仍高于全体消费。

在实体消费中，产品转向服务的趋势很显着，产品消费下降，服务消费添加，能够打通线上线下的服务消费逆势添加。

本年上半年，北京规划以上餐饮赢利大幅度下滑，但餐饮配送及外卖送餐服务从业人员同比添加高达49.7%。这说明线上订餐消费和灵敏作业添加。

以上五大分解是短期现象，仍是长时间趋势？

02 五大趋势：后工业化消费到来

趋势的背面定然有比较牢靠的逻辑支撑。消费分解是否构成趋势？咱们需求看背面的原因及其逻辑。

经济增速下降、高质量开展和老龄化是未来比较确认的方向，咱们需求重视的是这三大要素下顾客的心思、偏好与行为产生了哪些改动，从这些改动中去推演未来的消费趋势。

未来，我国消费将出现五大特征：

一、从上流长时间消费转向下贱短期消费的趋势。

曩昔，在经济高添加年代，收入和消费预期上升，消费全体向上活动、周期拉长。房子、车子越买越大、越买越多，餐厅越吃越奢华，手机越换越大，手表、包包越买越大牌，健身房、按摩店的卡越冲越多，信用卡额度越来越大、刷卡越来越阔气。

当经济增速下降时，消费预期转弱，转弱的体现：一是消费趋于理性，不再盲目攀比，越来越寻求性价比；二是消费不再向上活动，或许向下贱动，即消费下沉；三是周期缩短，更好安排长周期消费。

例如，借款买房、买车归于长周期消费，15年按揭买房意味着确定了未来15年的房贷开销，买车意味着确定了未来每年2-3万元的稳妥、停车费等用车开销。一同，健身房、按摩店充卡也是长周期确定消费，曩昔几年很多门店封闭加重了长周期消费的危险。

未来的消费趋势之一是转向下贱短期消费，把消费周期缩短、危险下降、一同寻求极致性价比，如网上订餐、便利店、快剪、平价健身房、性价比高酒店等。

二、从经用品、大类产品、可选消费转向服务消费、必选消费的趋势。

工业化、城市化是经用品的黄金年代。在经济高添加年代，工业化、城市化鼓起，许多人进入城市作业、日子、安家落户，组成家庭需求置办经用品、大类产品。

日本家庭在六七十年代完成了房子、轿车、彩电、冰箱、空调等大件经用置办，进入八九十年，经用品和大类消费跟着城市化放缓、房地产下滑而下降。

我国正在进入后工业化、后城市化、后房地产年代和人口老龄化年代，经用品、大类消费品的黄金年代现已曩昔。其实，家具、家电和轿车的消费量早在2017-2018年就触顶下降。

未来，房子、车子不或许越买越大、越买越多，家具、家电也会继续萎缩，家庭消费在经用品满意后将转向服务消费。这是一个长时间趋势。加上，因为消费预期转弱，家庭削减了可选消费开销，只保存根本的吃穿住行等必选消费。这一趋势短期内也难以改动。

一个典型的比方：近些年，深圳人买车的人削减，车牌竞价继续下降，乘坐地铁的人数却继续创新高。这意味着轿车出售、保养、车险出现下滑趋势，而地铁客运、地铁站商业服务逆势添加。

三、从高线城市转向周边低线城市的趋势。

高线城市消费为何跑输低线城市？

只是用收入增速是难以解说的。首要原因是，高线城市的添加触及微观经济的天花板，一线城市的居民对经济和收入走势愈加灵敏。反过来说，这些年房地产下滑、金融整理、大厂裁人、外商出资增速下降、公务员降薪等对高线城市的冲击更大。

与低线城市比较，高线城市更多启用杠杆出资和消费，当微观与收入预期下降、债款担负添加时，高线城市居民的消费预期更简略下降。

在高线城市中，房车、家具家电等大类消费品占比高，大类消费品显着下降拖累了高线城市全体消费。

在一线城市中，北京、广州、深圳的6月轿车出售增速别离为-13%、-8.3%、-3.2%，其间北京、广州的跌幅超越全体跌幅-6.2%。北上广深二手住所价格同比别离下降7.2%、5.6%、12.4%和9.8%，其间北广深降幅显着高于二三线城市的-8.2%和-8.1%。

未来，高线城市的消费增速或许长时间跑输低线城市，可是并非一切低线城市消费能逆势添加。最近十年，内地三四线城市首要靠棚改货币化和城投债出资带动。跟着这轮债款泡沫压降，

缺少工业支撑的三四线城市的房地产将坚持低迷，消费也难以上涨。

而高线城市周边的低线城市将取得外溢盈利，尤其是北上广深2小时日子圈的游览休闲城市。因为高线城市家庭节约了房车等大类消费，他们转向服务消费，尤其是周边城市的餐饮酒店游览等消费。

一个典型的比方是：深中通道注册后，深圳居民挤爆中山，开车到中山吃住玩，处处人满为患，中山好像没有准备好这轮泼天富有。其实，广东省需求从头规划规划，打造大湾区游览日子圈。

数据显现，深中通道注册首月车流量超300万车次，单小时最高峰时超越了8000车次，其间客车占比约93%。周末期间，车流量增幅约30%。

四、从百货品牌消费转向小美专精消费的趋势。

跟着经济下行压力添加，百货商铺人流量下降，品牌店尤其是世界大牌、奢饰品出售天然下降。

数据显现，本年上半年，LVMH集团在我国为主的亚洲商场（日本在外）出售收入同比下降10%，是仅有收入下滑的出售区域；开云集团在亚太地区（日本在外）的出售额下滑22%。以BBA为代表的高端轿车开端下滑，宝马在我国商场交给量同比下降4.3%，奔驰销量下降9%，奥迪出售下降2.0%。

未来业态的方向，不再是大型百货商铺、奢华品牌店，而是以便利店、专业店、精品店为代表的小美专精。世界奢饰品牌企图经过开设精品店、快闪店来适应这一趋势。据不完全统计，到7月底，爱马仕、LV、Bottega Veneta、BALENCIAGA、LOEWE、Prada、Burberry均开出了一家全新精品店。

便利店、专业店是未来的趋势。经济下行、人口会集、老龄化和独身人群添加多重要素推进了便利店的添加。上一年，便利店出售额到达4248亿元，同比添加10.8%，门店数量打破32.1万家，同比添加7.0%。现在职业会集度正在添加，前10名企业有115741家店，占总数的63.5%。未来便利店的方向首要在三四五线城市。

五、从一致性规范化消费转向多样化消费的趋势。

高添加、城市化、工业化的一同特色便是规范化，即高度一致的消费观、产品规划、服务规范。工业化最大的特色便是大规划机器出产，尤其是快速供应很多规范化的经用品。能够这么说，阅历了工业化年代的人，其审美、价值观与思维都是被工业化所刻画的。

后城市化、后工业化年代，人们消费偏好开端产生改动，逐步转向多样化。后工业化年代的年轻人看到整齐划一的高楼、家具、轿车、规划会感到很老土。那么，多样化究竟指什么？

日本的便利店是消费多样化的集大成者，小小便利店摆放着各种样式的产品，如几十种饮料，并且每周很多换新，让我国游客触发挑选困难症。未来的我国也会这样吗？

消费多样化，能够了解为顾客愈加寻求自我的偏好，而非外在一致规范去挑选，未来或许体现为特性、时髦、健康、美丽、趣味、科技感。

03 五大时机：《黑神话：悟空》年代

当咱们确认了未来的长时间趋势，意味着咱们能够从中找到结构性的时机。

日本大阑珊期间，哪些职业触顶下滑？首要是经用品、大类消费以及儿童用品，房地产、家具、家电、服装、教育、文具、婴儿用品。

哪些职业逆势鼓起？含咖啡因饮料（碳酸饮料、茶饮、咖啡）、美妆（美容仪器、化装品、美容服务），群众消费品、二手商场、稳妥与养老金、便利店、医疗医药、老年人关照与照顾商场、运动休闲文娱服务。

7月份，我与社友们一同去东京查询“低添加年代的商业时机”。日本消费社会研讨专家三浦展教师在早稻田大学给咱们剖析了最近一百多年日本五次消费变迁及其商业时机。三浦展教师给我最大的启示是，假如只是重视经济下行，咱们只能看到一种时机，那便是消费下沉；假如从经济下行和老龄化趋势查询消费心思、偏好和行为的丰厚改动，咱们就能够看到多样性的结构性时机。

结合日本的经历，从经济下行和老龄化这两个维度推演，未来我国消费心思、偏好和行为或许趋于：愈加理性、愈加节约、愈加寻求性价比、愈加重视心里自我感触、愈加寻求健康高兴天然科技（真善美乐）。

据此推演，未来我国商业商场存在五大结构性时机：

一、服务消费时机。

住宅、轿车、家居、家电等大类消费、经用品一旦饱满，产品消费的占比将显着下滑，家庭开支开端转向服务消费。这是长时间趋势。

短期来看，消费危险偏好下降，消费周期紧缩，那么即时消费服务消费上升。曩昔30年，日本卖产品的店削减、卖服务的店添加，比方烟酒店削减，居酒屋添加。又如乐意买车的人削减，租车服务添加，坐地铁、新干线的人添加。再如更少人买跑步机，更多人去健身房和户外运动。

长时间来看，家庭将节约更多的大类产品消费，将其间一部分用于服务消费。未来或许添加的服务消费：餐饮、便利店、游览、按摩、健身、休闲、文娱等即时服务消费。例如，近两年，高额文娱消费的KTV变老，小额文娱消费的台球室火爆。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

数据显现，上半年，国内游览出游人次和国内游客出游总花费别离添加14.3%和19.0%，全国经营性表演（不含文娱场所表演）票房收入添加13.2%。

未来，咱们尽量少出资经用品、大类消费品，更多重视以上服务消费。假如出售产品，那么要添加产品的服务化。例如，便利店与曩昔的商铺，最大的不同是供应服务，尤其是快食和歇息服务。

二、群众消费时机。

群众消费是日本逆势成长的商场，首要是日用品商场，以必选消费为主（可选消费少），代表性企业有日本优衣库、无印良品和7-11便利店。

经济下行、收入下降、消费预期转弱，中产消费降级、下沉，推进了群众消费商场的鼓起。比方，面向中产的星巴克、奈雪、喜茶出售增速下降，而价格更为贱价的瑞幸咖啡、蜜雪冰城鼓起。又如，京东、天猫出售增速下降，拼多多、网络带货快速添加。以上能够了解为“口红效应”。‍‍

本周，拼多多发布财报后，股票大跌28%。财报显现，拼多多成绩仍然高添加，但不及预期。而引发商场惊惧的首要原因是创始人黄峥表达了未来营收的失望预期。有人以为，这是黄峥成心做空拼多多以坚持低沉。这种阴谋论无法证明也难以证伪。其实，创始人不会这样简略粗犷地开罪美国组织，要知道二季度美国组织很多增持拼多多。我以为，这是黄峥预期办理失利的成果。

我想借拼多多这事表达：群众消费商场不是简略的贱价，乃至残次贱价，而是性价比，并且是极致性价比。

所以，群众消费商场的明牌便是极致性价比。企业需求做好三点：规划、供应链整合才能、产品迭代。

无印良品、优衣库等群众消费品都以精约规划为主，原因或许有两点：一是下降工艺复杂性，最大极限的压低本钱；二是投合低添加年代去复杂化的审美需求。

供应链整合才能是压低本钱、获取性价比优势的要害，现在我国供应链全体本钱比较低，但简略被对手仿制。名创优品相似于20-30元的无印良品，做全球收购，规划精约，性价比高。名创优品之后，一堆跟进着仿制其供应链。

最要害最难的产品迭代。比方，无印良品最早规划出懒人沙发，但很快被人仿制。这一个时分，你想要坚持抢先不得不迭代产品。假如无法坚持产品迭代，优衣库、无印良品在我国也会失掉竞争力。作为渠道，拼多多最好的年代现已曩昔了，拼多多的打法需求改动，接下来定然走淘宝的老路，即整理商家，冲击假冒伪劣，进步性价比。这是一条不得不走、且充溢危险的迭代之路。

三、国产消费时机。

日本消费在第一阶段有西洋化、欧美倾向，第二阶段有美式倾向，第三阶段有高级化、欧式倾向，进入第四阶段，也便是经济阑珊阶段，转向寻求无品牌倾向、朴素倾向、日本认识、当地认识。三浦展教师把这个进程了解为“现代化的完结和当地的复兴”。

在经济进入减速周期，为什么会出现一轮国货代替时机？

原因或许有三：一是曩昔经济继续高速添加进程中，民族主义和民族决心增强，对世界大牌的崇拜下降，对国货的认同感增强；二是跟着很多工业技术引进，在堆集20-30年后国内工业技术和出产才能也趋于老练，国产质量大幅度进步，国产代替化加快；三是经济下行时，消费心思产生改动，人们愈加重视本身感触，去大牌化、奢侈品化，不被品牌界说，从寻求体面转向寻求里子。一些高收入人士穿戴朴素，购买无印良品的衣服。

数据显现，1995年，日本人消费了全球68%的奢侈品；现在，这笔份额只剩下10%。

日本有钱人阶级在2000年后更少购买世界奢饰品，他们的消费才能没有下降，可是消费偏好产生了重要改动，他们不再需求爱马仕等装修自己，转而购买日本一些知名度低的手艺品牌。日本有“职人”文明，在江户年代，职人是指专职于某项手艺艺的演员，他们或许生生世世织布做衣服或修寺庙。职人寻求精雕细镂，也是日本工匠精力的来历。日本有钱人阶级削减爱马仕等奢饰品购买，转而购买具有职人传统的日本品牌。这便是三浦展教师说的日本认识、本地认识。

最近十几年，国产代替浪潮也是一浪跟着一浪，从电风扇、电视、冰箱、洗衣机、空调到电脑、手机，再到现在的轿车。在咱们这次行程中，一位社友从事化装品职业，他反映，最近几年，国产化装品代替在加快，国货商场占有率每年进步5%以上，国货头部企业的年均增速在20%以上。

未来，企业不需求包装成洋品牌，也不需求过度着重国货，应该愈加重视产质量量，以及对人的服务。

四、健康消费时机。

与群众消费相似，大健康也是日本逆势成长的商场。老龄化和低添加将一同推进健康消费鼓起，包含老年人食物、药品、医疗器械、可穿戴设备、陪同机器人、养老院、照顾商场等等。

需求留意两点：

一是与日本比较，我国均匀养老金水平较低、内部不平衡，我国老年人的购买力或许缺少，老年人商场或许不如预期。不过，我国体系内退休人群的消费才能、消费志愿强，创业者、出资者能够考虑体系内50-65岁退休人群，尤其是女人。

二是这儿所说的健康消费时机，不只是是老年人商场，而是一切年龄段的人群、一切商场都有健康消费时机。

原因是，当经济增速下行时，消费心思与观念将趋于健康与天然，寻求自我价值，寻求自己以为有质量的日子。人们正在改动日子方式：从大吃大喝到健康、天然、适度。

比方，最近几十年，日本健康食物出现低龄化趋势。不只是是老年人食物，便是正常食物也越来越重视健康与天然。又如，我国亚朵酒店重视睡觉质量，一年枕头卖上百万只。

健康消费时机，包含按摩、瑜伽、健身房、体验式游览、体育运动等摄生运动类服务、慢消费，包含皮肤护理、头皮护理、指甲护理等护理类服务，包含猫咖、盲盒等治好类消费，还包含愈加健康的睡衣、床上用品、饮料等日用品和食物。

五、消费晋级时机。

未来，消费降级是一个趋势，但也存在结构性消费晋级。

怎样了解？消费晋级包含几个方面：

一是精力晋级。

日本内阁府的查询显现，从80年代开端，日本人把重心从物质的丰厚转向精力的丰厚，大阑珊期间，“精力的丰厚”份额仍然继续上升。

消费从曩昔的外部认同转向自我认同，用三浦展教师的观念是“从意图合理的举动（成效）到价值合理的举动（正善美乐）”。实际上，去奢饰品化、去品牌化、其深层次的原因是消费从物向人回归，人是意图，人不被品牌劫持，不被标签化，产品服务于人。无印良品的思维很好的满意了反消费主义、去品牌化的消费心思，它的建议是“还日子者以自在”。

精力消费包含文娱、健康、休闲、治好、游戏、学习等消费。

二是科技晋级。

科技消费仍然未来的趋势之一。技术进步下降产品价格、进步性价比，新供应发明新需求。未来十年，人工智能产品和服务将井喷，如无人驾驶轿车、AI使用、网络游戏等。

三是质量晋级。

消费正在从更大更多转向更少更精更高质量，有些家庭消费开销或许不下降或下降不多，更重视日子质量。

例如，沃尔玛继续封闭超市，开设质量更高的山姆会员店。数据显现，沃尔玛我国上一年以来封闭了36家门店，旗下的山姆会员店2023年在我国大陆地区增至47家门店，本年继续扩张门店。

又如，华住酒店本年二季度在我国商场的经营额同比16.2%，继续坚持逆势添加。华住除了抓住了游览复苏的时机外，更重要的是做了产品晋级，尤其是全季和桔子质量的进步。全季品牌的在营门店中，全季4.0及以上产品占比从2020年的30%进步到2024年二季度的71.2%；桔子乐活在桔子管道酒店的占比则从2023年末的58.4%进步到2024年二季度的超越90%。

我国正在进入消费大洗牌年代，企业需求重视微观大势，躲避财政危险，洞悉消费变迁，捕捉结构性时机。当然，不论哪个结构性时机，终究都将严峻内卷。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

最终，近期火爆的《黑神话：悟空》会集体现了以上所述的几大消费趋势：服务消费、群众消费（268元）、科技晋级（3A）、文娱消费和国产消费（文创国潮）。

以此为隐喻，未来消费是大圣年代。

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